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元气森林推“有矿” 农夫山泉们跟着“卷”?

时间: 2022-06-26

来源:松果财经(公众号ID:songguocaijing1),原题:《元气森林推“有矿” 农夫山泉们跟着“卷”?》

坊间常戏言,鱼香肉丝里没有鱼。而很多日常生活行业里,这样的误导现象已经是常态,其中不少是刻意为之。比如你手中的矿泉水,其实没有对应的“矿”。

这个矿不是自然不是金银铜,而是符合国家相关标准要求的元素成分,以及由这些成分带来的口感、营养。当然,这也意味着更高的标准。

由于很多品牌并不想推翻自己从前建立的“伪矿泉水”概念,他们集体投身于一场更高级的战事——高端天然矿泉水,试图直接塑造一个高级品类。这个品类确实很诱人,有更高的客单价、毛利,更有忠诚度的目标消费者,等等。

元气森林作为饮料行业知名“搅局者”,同样参与其中。它的单品名字就叫“有矿”天然软矿泉水(以下简称有矿),这也是国内首款软矿泉水。继今年早期大范围投放线下渠道后,6月22日,元气森林首次对外披露进军矿泉水品类的原因。

这个市场的竞争之激烈,除了产品有矿之外,还得手里“有两把刷子”才行。元气森林有矿,能成吗?

01
高端天然矿泉水:水消费升级的尽头

如图所示,虽然很多人会认为饮用水口感的差异不大,但其内在成分,已经注定了区别所在。

6月17日,在北京卫视的节目里,财经名嘴任泽平说,过去10年,包装饮用水行业实现了中国人从喝自来水到喝瓶装水的升级,未来10年,市场将从纯净水为主向以天然矿泉水为主进行饮水消费升级。

之所以称之为升级,源自水源质量的不同。元气森林研究院院长王雪刚说:“如果您跟小卖部跟老板说‘来瓶矿泉水’,对方给你的大概率是地表水,并不是真正的矿泉水。”

事实也是如此,因为真正的优质水源地十分稀缺。国人认知的世界三大黄金水源地,或许是中国长白山、欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山。农夫山泉、恒大冰泉核心水源地是长白山,法国依云矿泉水来自阿尔卑斯山,高加索地区也有自己的矿泉水品牌。

于是,将天然地表水视为矿泉水,成为了市场上一种无奈的“约定俗成”。

如果要打破这种状况,付出的努力可能远远大于回报。元气森林矿泉水项目于2020年底正式立项,专业的水源探寻小组走遍全国200多个矿泉水水源,最后只选中大理苍山国家自然保护区在内的五处。而元气森林也直言,“做水可以失败”,自己是“不怕死的‘初生牛犊’”。

对比之下,任泽平宣传的昆仑山矿泉水,直接把水源地当作了品牌名;农夫山泉2021年推出的天然矿泉水产品,取名“长白雪”。可见,优质水源,取之不易。

水源地的高端,最终会造就独特的水质。

恒大冰泉于近期上市了一款名为“深矿泉”的偏硅酸型天然矿泉水,三顿半的矿泉水,特点是弱碱性。而元气森林有矿不仅在营养元素方面,保证钙、镁等常规元素达标、偏硅酸含量稳定大于25mg/L,还确保水的硬度始终符合WHO《饮用水水质准则》中的软水描述。

也就是说,元气森林甚至在天然矿泉水的基础上再加了一层砝码,在质量上“卷”了起来。

招商证券发布的一项研究显示,日本、西欧等发达地区,天然矿泉水的市场占比达到80%以上。其中最有代表性的德国,优质矿泉水占据瓶装水市场90%以上的份额。

在我国,这个数据暂时还不足20%。因此,市场正在呼唤一个天然矿泉水爆款产品,引领水消费的整体升级。

02
大单品效应才能引导市场认知

取水于斐济、诞生于美国的FIJI Water斐泉,曾经被媒体称为“天际岛屿的纯净精灵”。在天猫超市上,其单价约为10元/瓶。依云矿泉水按照产品包装方式等区别,单瓶在3元-10元以上不等。

如今,部分进口矿泉水品牌依然“端着架子”,但众多国产品牌却没有打算冲高价位。三顿半、百岁山、农夫山泉、恒大冰泉天然矿泉水相关品类,按500ml标准算,单瓶售价均在3元左右。

其中一个不可忽视的原因,就是元气森林有矿的零售价,正好是3元。由于元气森林在气泡水领域以迅雷不及掩耳之势取得成功,当初反应稍显迟钝的矿泉水竞对们,这次绝无怠慢之心。在价格上,元气森林决定带着市场一起“卷”。

而另一个可能出乎外界意料的原因是,京东超市发布的《2021水饮行业创新趋势报告》中指出,利润率更高的3元及以上水产品,已经属于中高端水市场。这和前文提到的国内长期缺乏关于高端水的意识有关。

所以,元气森林有矿的平价定位,和一众对手一样,卡住了高端天然矿泉水的命门。往上,不利于拓宽市场的预期,往下,则可能无法树立高端矿泉水的形象。

这一切都是为了打造一个恰到好处的“大单品”。什么是大单品?它需要像元气森林的气泡水一样,既能快速占领市场,又要塑造消费者对这个品类的认知。如果慢人一步,就很难在这个品类上再建立优势。

大单品效应的威力有多强?

2013年,一瓶350ml、零售价3.8元/瓶的恒大冰泉,从立项到面世只用了不到三个月——大约是元气森林有矿筹划时间的五分之一。

凭借恒大亚冠夺魁的热度、20天13亿元的营销费用、把广告打到央视一套的攻势,恒大冰泉2014年1月的订货会,参与的经销商代表超过3000人,铺货一个月,签下订单57亿,全国网点超过20多万家。

彼时,有网友盛赞恒大将健康水带到大众面前。八年后,“有矿们”接过了这个担子,顺便弥补了当年恒大冰泉的一些缺点——尽管后者目前已经重启项目。

价格的缺点只是其一,恒大冰泉早期爆火后,市场一度认为其整体形象没有呈现出足够的高端感。从百岁山、农夫山泉、依云的设计案例看,恒大冰泉输得不冤。

因此,依托于合理的价格,利用设计强化市场对高端天然矿泉水的认知,也是当前的竞争焦点。号称光设计图稿就调整了上百个版本的有矿,半年内拿了三个国际奖项,两个是口味相关,一个是设计方面。

虽然这个市场还有待培育,但能做到真正的高端矿泉水的品质,已经算是在“正本清源”。所以,元气森林、农夫山泉、恒大冰泉、怡宝们的主动开战,毫无疑问将引领市场向高端迁移。

毕竟,被“矿泉水里没有矿”的谎言忽悠了太久,也是时候让品牌们主动“卷”起来,让优质矿泉水,走入寻常百姓家了。


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