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价格下探,平价矿泉水成瓶装水新“卷王”?

时间: 2022-06-27

来源:食评方,原题:《价格下探,平价矿泉水成瓶装水新“卷王”?》

8年前,如日中天的恒大冰泉可能也没想到,自己“密谋”的矿泉水赛道到今天都还没有彻底迎来春天。不仅如此,在市场格局尚未完全打开时,矿泉水品类就已经沦为了整个瓶装水市场的新“卷王”。

一方面,随着消费不断升级,矿泉水的市场渗透率日渐提高,也吸引了越来越多重磅选手参与布局,行业竞争加剧;另一方面,面对其他瓶装水的冲击,矿泉水终端动销始终稍显缓慢,为此,各大企业纷纷开始将矿泉水产品价格下调,进一步加剧了整个品类的市场竞争。

而相比饮用纯净水、天然水等其他瓶装水品类,矿泉水无疑拥有更强的购买说服力和增长潜力。随着矿泉水品类价格的大规模下探,又能否改变国内瓶装水市场格局呢?

01
本土品牌崛起,矿泉水品类加速扩容

从国内瓶装水行业发展态势来看,矿泉水进入市场的历史要更短,最初甚至一直以国外品牌为主导,比如我们所熟知的依云、巴黎水、斐泉等。而随着国内食品工业的进步及消费水平的提升,整个品类的市场渗透率也越来越高,进而推动了国内矿泉水品牌开始崭露头角,比如景田百岁山、昆仑山等。

基于多方原因,进口矿泉水品牌进入国内市场的价格堪称奢靡,单瓶价格动则二三十元甚至更高,这在当时也限制了整个矿泉水品类在中国市场的快速崛起。取而代之的是定价在2元以下的饮用天然水、纯净水等,其中,由于饮用纯净水对水源并没有特别的限制,因此也快速抢占了整个包装饮用水的市场。有数据显示,在2019年,饮用纯净水的零售额占到了整体包装饮用水零售额的60.4%。

到了2004年,景田正式进入矿泉水领域,推出“水中贵族”百岁山,这也可以称得上是本土矿泉水开始崭露头角的重要节点。后续还先后吸引了西藏5100、昆仑山、恒大冰泉、农夫山泉等诸多企业跟进矿泉水领域。

在本土矿泉水品牌的集体努力下,凭借更加亲民的价格和更合适本土化的运作,矿泉水品类开始在国内市场加速扩容。有数据显示,2014年至2019年,天然矿泉水的年复合增长率达到了18.4%。

中国食品产业分析师朱丹蓬就对食评方表示,从前两年开始,中国的矿泉水就已经进入产销两旺的真正节点。当下我们也可以看到,诸多企业都想进入矿泉水品类市场,包括瓶装水领域的农夫山泉、怡宝等巨头,其背后的原因就是国内消费者的大健康意识和大健康知识已经同步。所以,未来整个饮用水市场的增长,更多是来自矿泉水品类的增长。

据中研普华研究院的数据显示,2020年中国矿泉水市场规模约为690亿元,且在未来仍将以10%左右的增速继续增长,预计2024年矿泉水市场规模将突破1000亿元。

时至今日,国内矿泉水市场已然成为了本土品牌的天下。除了我们熟知的大众品牌外,近十年来,国内矿泉水相关企业年注册量呈阶梯上升,2019年新注册7393家,较10年前增长了103%。2020上半年,矿泉水行业共新注册企业3929家,同比增长8.5%。到2020年年底,国内已有6.4万家矿泉水相关企业。

即便如此,矿泉水在国内饮用水市场中的占比仍然较低。2021年全国终端零售销量统计,饮用纯净水、天然水和天然矿泉水占比分别为60.44%、18.44%和7.49%,天然矿泉水当前的市场占有率最低,整个品类的市场空间亟待扩容。

而这种低基数的市场占有率也给矿泉水未来增长带来的潜力和原动力。相比西方国家尤其是欧美发达国家,在十多年前瓶装天然矿泉水的普及率就达到80%以上,而国内人均矿泉水消费量仅有1.5升,相当于意大利人均消费水平的1%,未来潜力不容小觑。

02
产品价格下探,平价矿泉水成新“卷王”

在助推国内矿泉水市场加速扩容的关键节点上,除了百岁山之外,恒大冰泉“应该拥有姓名”。

2013年,作为行业“新兵”的恒大冰泉横空出世,推出定价5元/瓶的恒大冰泉矿泉水,并为自己定下百亿销售目标,还扬言要吞下国内一半以上的市场份额。虽然几经沉浮,恒大冰泉目前来看并算不上一个成功的品牌,但其对于矿泉水品类在国内消费教育领域的贡献不应该被泯灭。

而恒大冰泉当初的失败,除了与其高举高打的非常规打法带来的高额费用支出有关外,更为关键的就是其产品定价颇为尴尬。彼时,无论是在矿泉水底蕴和渠道优势都更加突出的百岁山,还是在瓶装水市场拥有绝对话语权的农夫山泉和怡宝,其主流产品的价格分别在3元/瓶和2元/瓶,而当时国内消费者对矿泉水的认知还远不及当下。

即便是到了今天,国内主流的矿泉水单瓶价格也尚未达到5元/瓶的水准,并且越来越多的矿泉水品牌开始价格下探,也开启了矿泉水品类的新一轮内卷。

比如日前,恒大冰泉就宣布完成战略升级,新装上市偏硅酸型天然矿泉水“深矿泉”,售价仅2元一瓶(500ml),并宣称“2元水,我喝真矿泉”,其中韵味不言而喻。

显然,恒大冰泉所说的2元水,直至农夫山泉的饮用天然水和怡宝的饮用纯净水。而在2021年,农夫山泉的包装水业务实现营收170.58亿元,较2020年增长22.1%,连续坐稳瓶装水市场第一的宝座;而据观研天下数据,怡宝2021年市场占有率21.3%,仅次于农夫山泉26.5%。

此番恒大冰泉“自降身价”,无疑就是希望通过和上述天然水和纯净水一样的价格,但是却是更符合消费需求的矿泉水来抢夺巨头们的瓶装水市场。

而在恒大冰泉之前,昆仑山在去年年底也将其经典装(550ml)的矿泉水产品价格从6元下调至4元/瓶。无独有偶,元气森林也将旗下“钻石瓶”包装的“有矿”天然软矿泉水的零售价从4元/瓶下调至3元/瓶。

算上矿泉水领域的大单品百岁山,以及农夫山泉在去年4月推出的“长白雪”天然雪山矿泉水等,国内平价泉水的价格几乎都锁定到了3元价格带左右,这不仅进一步加剧了3元水的市场竞争,也给在2元价格带的其他瓶装水产品带来无形的压力。

图片来源:元气黑板报

“有矿”天然软矿泉水的出现,就是要让天下水厂“卷”起来。在6月22日的元气森林举办的媒体沟通会上,元气森林研究院院长王雪刚表示:“我们即便失败,也要尽全力让矿泉水成为主流共识,让矿泉水走入寻常百姓家,让用户成最大的受益方。”

而“有矿”天然软矿泉水的产品经理毛凯帝也表示:“我们也想把国外进口矿泉水'卷’到平民价位,让尽可能多的消费者喝得起优质的水。想到高端天然矿泉水,很多人第一个想到的是斐泉,斐泉也是国际上最具代表性的天然矿泉水之一。有矿天然软矿泉水和斐泉的成份可以一一对应,一瓶500ml的斐泉在天猫售价是12.8元,而比它毫升数多的有矿天然软矿泉水建议零售价是3元。”

不过,对于元气森林

“有矿”价格的下调,“一方面,3块/瓶是当前大众矿泉水的价格主流;另一方面,元气森林现在已经'憋不住’了,从元气森林的情况来看,必须在矿泉水领域实现一个大的增长,否则最晚明年就会暴雷,因此,他必须要用价格去撬动矿泉水市场。”朱丹蓬对食评方表示:“而'有矿’是元气森林目前想到的唯一自救的方法,若这个品类再不能成为他的爆款的话,他就麻烦了。”

其实,不管矿泉水品类的价格走向如何,整个品类的市场竞争已经日趋白热化。当下,除了百岁山、农夫山泉、怡宝、昆仑山、泉阳泉等众多水饮品牌正在矿泉水领域加速布局,像粮油巨头中粮、乳业巨头伊利、便利店之王易捷等等企业都纷纷跨界而来,并且每个企业都各擅胜场,因此谁都有可能在矿泉水崛起过程中脱颖而出。

只不过,相比其他瓶装水,矿泉水可以讲的“故事”也更多,因此可以预见的是,在这个细分赛道上寻求突围的过程中,整个市场将更加活跃。


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