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中国高端水市场风起云涌,品牌如何脱颖而出

时间: 2021-08-05


来源:中国日报中文网,原题:《中国高端水市场风起云涌,品牌如何脱颖而出》

春天百花竞相开放,唯有樱花稳稳占据流量C位,成为各大品牌的心头好。近年来,春季是各大品牌樱花营销战场,樱花鞋、樱花杯、樱花彩妆、樱花零食、樱花洗护用品等“樱花季”限定浪漫产品层出不穷,承包了消费者的衣食住行,满足消费者对樱花限定周边的购买欲望。

可见,在经济升级的背景下,大众消费同步升级,消费者不再满足基本物质生活需求,同时也在追求精神世界的满足。

消费升级,引爆高端水市场

大众的消费升级表现在各个方面,饮用水也不例外。随着《食品安全国家标准包装饮用水》的出台和大众健康意识的提升,尼尔森调查结果说明人们不再追求水本身“解渴”的使命,而是逐渐关注水的健康品质、包装设计和产品背后的文化理念等因素。他们买的不仅是单纯的一瓶水,更是一种生活方式,一种概念和身份象征。所以,主打健康、水质、理念等高端饮用水品牌越来越多,消费人群逐步扩大,高端瓶装水销量水涨船高,成为当下新的消费热点。

天猫联合尼尔森发布的《2019年天猫高端水趋势报告》显示,从2018年7月至2019年6月,高端水在天猫平台的月平均成交额增速为130%,月平均消费者增速高达180%。可以预见高端水市场有可能成为未来最有想象空间的板块。

《2019年天猫高端水趋势报告》还显示,高端水主力消费群为25岁至34岁的有孩家庭。作为当下市场消费主力和未来消费潮流的引领者,80后、90后消费习惯趋向选择时尚个性产品,也更加注重品质消费。在饮用水方面,80后、90后对水质、口味、甚至是设计也更为挑剔。

加速布局,品牌发力抢占市场

洞察到高端水市场的发展前景和消费群体饮用水的需求升级,依云、CHATELDON、雀巢、农夫山泉等品牌动作频频,从水质、口味、设计和形象代言人方面寻找突破口,抢占市场,致力获得目标消费群体的青睐。

法国依云EVIAN作为第一款进入中国市场的进口矿泉水,依托长时间的品牌积淀,稳占中国高端水市场的主要份额。而CHATELDON主打品牌故事,在1650年法国国王路易十四时期,供贵族王室享用,已然成为品味、身份、奢侈的象征,所以也被称为“矿泉水中的劳斯莱斯”,契合追求身份和品味的消费者。

为抓住国内市场机遇,不断有品牌把中国高端水市场作为战略发展方向。2020年6月,雀巢宣布旗下的意大利高端水品牌普娜天然泉水上市,宣告正式进入中国市场。作为中国的民族品牌,农夫山泉于2015年宣布推出玻璃瓶高端水,正式进入高端水市场,对标其他高端水品牌。

为争夺年轻消费群体的注意力,品牌会选择在形象代言人、口味方面下功夫,激发用户购买欲。雀巢普娜依托品牌代言人邓伦的明星效应,提升其在年轻人中的品牌影响力。而Flow则是选择推出水果味碱性水,迎合年轻群体多口味的饮品需求,开拓年轻的消费市场。

时尚加码,守护品质生活

中国高端水市场风起云涌,多家品牌群雄逐鹿,无论是主打水源地的依云,讲品牌故事的CHATELDON等国际品牌,还是农夫山泉等民族品牌,或是开拓年轻群体的雀巢,他们都在以讲故事、讲品质、讲理念的方式,抢夺中国消费者的注意力和购买力。

与以上品牌不同的是,起源于挪威的VOSS以纯粹水质、时尚品质生活为出发点,加速布局中国高端水市场。VOSS水源取自挪威斯堪的纳维亚半岛的Iveland小镇,期望以纯粹的水质满足人们对品质生活的追求。同时,VOSS牵手SKI云顶滑雪电音节、深圳时装周、中国金鸡百花电影节等时尚活动合作,选择国际巨星巨石强森作为战略伙伴和依托马术嘉年华和网球公开赛等高端赛事效应走高端水定位。此外,VOSS凭借纯粹的品质,成为香格里拉集团,万豪集团,希尔顿集团,雅高集团,凯悦酒店集团等国际五星级酒店的指定用水,释放时尚魅力。

VOSS以纯粹水质为强吸引力,品质生活为契合点,时尚赛事为牵引,外加高端酒店强势加码,快速提升在中国高端水市场中的份额,被更多消费者认可。

在高端饮用水这一赛道里,每个品牌都希望通过精准定位、提升产品工艺、加强时尚企业合作甚至依靠明星效应等方式跑得更快、更远,但仅仅依靠这些难以应对的市场和消费群体。如何在前景广阔的中国高端水市场分得一杯羹,找到新的增长动能,夺得消费者青睐,是每个品牌都亟待思考的问题。

(文中图片由品牌方授权使用)


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