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三只松鼠、元气森林、伊利入局瓶装水,品牌们该如何谋市场?

时间: 2021-08-10


来源:企鹅号 EarlyData市场情报,原题:《三只松鼠、元气森林、伊利抢着卖水,品牌们该如何谋市场?》

靠卖水坐上“亚洲首富”宝座的的农夫山泉创始人钟睒睒曾表示:水是真正的一条“大腿”,“因为水产品在饮料行业中永远不可能衰败,而其他饮料有一定的历史性和阶段性”。

放到今天来看,这句话仍然适用。 根据《2019年中国瓶装饮用水行业消费健康趋势报告》,早在2012年,瓶装水销量就超过碳酸饮料,到2021年销售额将接近2000亿元。由于疫情期间“宅家经济”推动商品消费向线上转移、国内消费者对饮用水要求提高以及直饮、煮饭、泡茶、煲汤等多元化应用场景孵化,饮用水线上销量激增。

数据来源:EARLY DATA

电商市场情报专家EARLY DATA旗下大数据平台DATA COMPASS监测到,2018年1月-2021年4月,京东、京东全球购、淘宝、天猫和天猫国际五大电商平台即饮饮料的销售数据显示,矿泉水和纯净水以近73.62亿元的销售额和1.61亿件的总销量占据榜首。

金钱的味道,资本总是能很快嗅到。这不,短短一个月内,卖坚果的三只松鼠、挤牛奶的伊利和做气泡水的元气森林相继高调宣布布局瓶装水,行业是否将迎来新一轮洗牌?这对众多市场参与者而言是机遇还是挑战?品牌该如何把握市场走向?

巨头涌入,卖水比卖坚果牛奶还挣钱?

6月21日,坚果零食龙头三只松鼠相关负责人表示,“公司正在推进水饮产品的相关规划,计划推出的有山泉水和气泡水,预计6月底上市”。原有零食产业增收遇阻,三只松鼠计划将擅长的代工模式搬到饮用水业务中,借高毛利的水饮业务提振业绩。最新消息称6月份已进行部分门店测试,预计7月将正式上线首款矿泉水。

6月28日,乳业龙头伊利股份2021年第一次临时股东大会通过了其2021年定增方案,拟募资不超过130亿元,其中就包括“长白山天然矿泉水项目”,该项目总投资约7.44亿元,拟使用募集资金2.7亿元。这不是伊利第一次尝试卖水,早在2018年,伊利就成立了健康饮品事业部,并于2019年8月推出了“伊刻活泉”火山低温矿泉水。从伊利去年的年报来看,矿泉水业务对整体营收贡献显著。

同日,元气森林旗下饮料品牌“外星人”天猫旗舰店推出了“有矿”天然软矿泉水,宣称“源自云南原始森林深层自涌泉”“经地下深层玄武岩34年过滤”、直接在水源地罐装。天猫旗舰店显示,550ml*24瓶新品整箱定价120元,当前促销价96元。这一新品符合饮用水制造商依靠优质水源地资源建立竞争壁垒的常规打法。

前有卖坚果的,后有卖牛奶的,更有元气森林这样的新消费品牌强势出击,这块大蛋糕可谓群狼环伺,当前矿泉水/纯净水市场在走向何方?

巨头垄断,农夫山泉“虽翻尤甜”

近日, 农夫山泉因为在新品拂晓白桃风味饮料宣传上使用“日本福岛县产”字样营销翻车,但从EARLY DATA监测到五大平台2018年1月-2021年4月矿泉水/纯净水销售数据来看,农夫山泉的销售额市场份额达27.73%,是名副其实的“水界一哥”。

数据来源:EARLY DATA

据悉,农夫山泉包装饮用水产品毛利率高达60.2%,这相当于一瓶虽然只卖2元,能带来的毛利就有1.2元。财报显示,2020年农夫山泉的包装饮用水产品的全年收入为139.66亿元,占总营收的61%,可见有多么赚钱。

高端化、专业化趋势明显,是品牌未来必争之地

我国瓶装水可以分为1-2元的中低端市场,例如十多年坚持只卖一块的冰露,2元大众纯净水或天然饮用水品牌农夫山泉、怡宝、娃哈哈、康师傅,3元主流天然矿泉水品牌百岁山和恒大冰泉,4元中高端水爱夸,以及5-10元的高端水品牌昆仑山和西藏5100,国产品牌占主导;而10元以上的超高端水主要是进口国际品牌巴黎水(法国)、依云(法国)和圣培露(意大利)。

图片来源:EARLY DATA

Note: 此处价格是指500ml单瓶饮用水的售价

数据来源:EARLY DATA

Note: 此处价格是指电商平台单件商品价格

EARLY DATA监测到的2018年1月-2021年4月京东、京东全球购、淘宝、天猫和天猫国际五大电商平台矿泉水/纯净水销售数据显示,销售额和销量同比增速最快的商品价格段为100-200元,该价格区间的销售额Top3商品分别是:

数据来源:EARLY DATA

其次是0-100元,500-1000元区间内产品的销售额和销量增速位列第三。可以看到,100-200元价格区间的产品销售额和销量增速均明显超过了0-100元区间的低价产品,表明期内中高端矿泉水/纯净水受欢迎程度激增,这对品牌而言是一个不容忽视的市场动向。

数据来源:EARLY DATA

Note: 此处商品上架时间是指平台最早监测到的、具有一定销量的商品

从Q1矿泉水/纯净水销售额Top新品来看,农夫山泉饮用天然水适合婴幼儿1l*12瓶的销售额和销量均占据榜首,商品信息显示,这是一款专为婴幼儿设计的天然饮用水,旨在接轨国际婴幼儿饮用水规范。

销售额排名第六的是农夫山泉武夷山泡茶山泉水,据称,这款“泡茶专用水”的研发历时五年,含有钾、钙、钠、镁等矿物元素且不过高,电导率(与水中矿物质含量有密切的关系)在10-100μS/cm之间,符合中国农业科学院茶叶研究所泡茶水推荐标准,成功助力农夫山泉抢占饮用水多元化应用场景。

排名第十的是一款斐济原装进口斐泉(FIJI)天然矿泉水,据称水源来自天然自流水,口感轻柔顺滑,是好莱坞、政要和时尚界人士的宠儿。

结合近期更新的天猫V榜,在饮用水前十榜单里,农夫山泉天然婴儿水、圣培露、VOSS、斐泉以及巴黎水等高端水占据半壁“江山”,高端瓶装水在中国饮用水市场占据重要份额。

从以上分析我们可以看出,伴随消费升级、消费者意识提高和饮用水应用场景细分,瓶装水专业化、高端化趋势明显,有意进一步探索这一市场的传统饮用水品牌/新消费品牌可以关注EARLY DATA,我们将持续更新饮用水赛道的热门新品、品牌、趋势和价格动态,为您提供实时数字化电商市场情报。


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