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百岁山逼出了一个大竞品 农夫山泉推出三元价格矿泉水

时间: 2021-04-19


来源:饮料行业网,原题:百岁山逼出了一个大竞品 农夫山泉推出三元价格矿泉水

在国内矿泉水行业,百岁山“逼”出来一个竞品。

4月19日,包装饮用水市占第一的农夫山泉宣布推出天然矿泉水品牌“长白雪”,这不仅是农夫大家庭新添的重要成员,且剑指3元区间价格带——而这一价格带是百岁山的阵营。农夫亮剑,意有所指。

而此前,国内矿泉水江湖已是暗潮汹涌。

一名接近农夫山泉高层的人士对记者表示,这款“长白雪”新品其实在2017年就完成瓶身设计,工厂也在2015年就具备生产条件,水源地则是在2008年就已经完成了勘探发掘。“此前农夫山泉并不急于推出三元价格带的矿泉水,无意与百岁山一较长短。”这位相关人士表示。

“百岁山一直在强调它是矿泉水,并在市场终端不断地针对农夫山泉,说自己是矿泉水,农夫山泉是天然水。其实农夫山泉的很多水源地都达到矿泉水标准。本来也没那么急着出矿泉水,景田这么一逼,他们就出一个产品,让市场看看什么是真正的好矿泉水。”上述接近农夫山泉人士如此表示,“毕竟在中国做水,谁又能比农夫山泉更有本事呢?”

据农夫山泉相关负责人介绍,同为矿泉水,其实也分多种等级。因其含有矿物元素的成分和含量不同,水源发育的岩层不同等因素,口感其实也参差不齐,但很多消费者并不知道。这次推出的矿泉水来自长白山,是火山玄武岩自涌冷泉。“作为农夫山泉,有必要推出一款好矿泉,让大家了解真正的好矿泉是怎么样的。”

业内人士看来,国内矿泉水行业中,除了百岁山外,其他矿泉水表现一般。而百岁山一直将自己与“水中贵族”画等号。如今,农夫山泉进入矿泉水赛道,未来矿泉水市场格局将迎来较大的变数。

被“逼”亮剑 农夫大家庭迎来重要成员

值得一提的是,在中国包装水行业,市面上有天然矿泉水、天然水、纯净水等类别。在相对竞争激烈的水行业,上述三大品类的市场表现正在发生着变化。

从近两年的市场数据表现来看,天然水和天然矿泉水的增幅在行业年内表现不俗,但天然矿泉水则是被业内看好的未来增长潜力较大的板块。

根据调查,2015-2019年矿泉水品类CAGR高达18.4%,在包装水大类中增速仅次于天然水,并预计2019-2024年的CAGR仍将保持两位数增长。

而作为包装水行业老大的农夫山泉,一直在踏踏实实为消费者扮演“大自然的搬运工”的角色,但这并不意味着农夫就驻足不前,公司一直在创新的路上不断前进,且“弹药库”储备十足。

彼时,农夫山泉推出玻璃瓶装天然矿泉水,一度成为国家元首重要会议的指定用水。如今,同样来自长白山的天然矿泉水“长白雪”的量产上市,其竞争力不言而喻,因为长白山的天然生态是独一份。

“连续11年在矿泉水品类中销量排名第一”,这是百岁山官网首页打出的标语。根据AC尼尔森零售端调研数据显示百岁山矿泉水品类的市场份额达59.6%。

可以说,在国内矿泉水这一细分领域,百岁山无疑是行业龙头。或许一直苦于找不到竞品,百岁山近两年除了赞助体育赛事外,其对标对象瞄上了农夫的天然水。

在百岁山官网页面上,矿泉水放在了塔尖,纯净水第二,而天然水被放在了最底端。同时,在零售渠道,“百岁山是天然矿泉水,不是天然水”的广告语随处可见——而农夫山泉就是最大的天然水生产者。

“百岁山在宣传里一直暗指‘地表水不同程度的被酸雨、农药等有机物污染’,但忽视了地表水受污染程度只与水源保护程度和水体自净能力有关,如果水源受到了良好的保护,那么就是优质水源。”上述接近农夫山泉人士表示,“反倒是一些矿泉水企业使用接近城市甚至工业区的地下水,相较而言具有更大的潜在污染风险。天然水源能否长期稳定高品质地供应,很大程度取决于水源所处的周边生态环境,而不能一概而论。

“长白雪”其名 意有所指?

矿泉水是一种稀缺的资源是不争的事实,但并不意味着农夫没有储备,更不意味着农夫做不了矿泉水。

“农夫山泉的抚松水源地、靖宇水源地、漠河水源地等,都可以做矿泉水的。”农夫山泉内部员工称,公司拥有多个生产矿泉水的水源基地。

资料显示,长白雪矿泉水的水源地来自长白山,因为是自涌冷泉,是从地底深处被岩层压力给挤上来的。而地下百米深处的温度是相对恒定的。所以不管春夏秋冬,哪怕气温到了零下30度,泉水也能保持相对稳定的温度,照样流淌,不会结冰。

“长白雪,既能达到矿泉水的标准,但它的矿物质含量不会过高,尤其钠含量低于20毫克每升,所以喝起来会特别轻柔干净,特别符合中国人的口感。”农夫山泉矿泉水板块相关负责人表示,长白雪取水口的补给区是19.6万公顷的长白山矿泉水保护区内,是一个泉群,有5处泉口,在森林深处。

只有好的自然环境,才会有好的水源。长白雪的工厂是农夫山泉的抚松工厂,离最近的县城,抚松,直线距离有120公里,最近的露水河镇,也有30公里。

“农夫山泉绝对不使用自来水,所有水都来自天然水源地。公司11大水源地,都只能把工厂建设在取水口的周边,从水源地取水,取出来,马上进行生产、灌装,再由铁路或者车辆运输出去。”上述农夫山泉相关人士表示,运输成本虽然很大,但保证了水的质量。

三元区间定价 农夫来“搅局”?

虽然是被逼上市,但按照农夫山泉的做事风格,长白雪上市,农夫不仅是简单的玩玩而已。

“定价来说,长白雪产品本身是对市场上绝大部分三元价格带产品的一次升级,不管是水源,水质还是包装。所以价格定在三元。”农夫山泉内部员工如此表示。

而记者在京东商城饮用水板块来看,三元价格带的产品居多,目前各家促销力度也不小。

统计显示,348ml*24瓶的百岁山价格为59.9元/箱,平均每瓶售价2.49元;350ml*24瓶的昆仑山每箱价格为120元,平均每瓶5元;而曾经要做中国的依云水的恒大冰泉,现已失去上市时的光环,同样是350ml*24瓶规格的售价在42.9元/箱,平均每瓶价格为1.78元。

昆仑山主打高端矿泉水,价格带相对较高。而百岁山主标榜“水中贵族”,市场价格在3元/瓶左右。如今,农夫山泉推出的长白雪,定价也在3元价格带,农夫亮剑意有所指。

众所周知,“老农夫”钟睒睒做事情一向是不做则已,要做就是大手笔,且推出的产品到具有强大的竞争力。另据相关数据显示,一元水增速放缓甚至下滑,2、3元水的必将成为未来行业增长的主力。农夫作为行业老大,这块蛋糕如何不切?

事实上,农夫山泉将长白雪定价3元,不仅补缺了公司产品线3元价格带的空白,同时,长白雪的上市也完善了农夫产品结构体系。

“农夫山泉宣布推出新品’长白雪’ 直接对标三元区间天然矿泉水品类,同步上线最新水源地广告片,继续把营销重点放在水源地上,希望定义什么是真正好的矿泉水,而不局限于什么是矿泉水。”上述农夫山泉矿泉水板块负责人告诉记者,而长白雪则是来自单一水源地长白山的天然矿泉水,雪水融化,历经30-60年地下活动,是矿物质成分和比例稳定的自涌冷矿泉。

饮用水行业迈向细分消费场景?

值得注意的是,随着消费升级及消费者对于高品质饮用水的认知度越来越高,未来在饮用水行业进入细分消费场景,是大势所趋。

对此,中国食品饮料行业分析师朱丹蓬表示,饮用水行业的格局依然是6+N的模式,目前没有太大变化,未来,纯净水会逐渐萎缩,天然水会放缓,而矿泉水一定是激增的。

根据世界卫生组织的《饮用水水质准则》和论文集《饮用水中的营养》。前者认为,“饮用水中的钙、镁典型摄入量约成人总摄入量的5%-20%”;后者则强调了水中矿物元素的重要性,“水中的矿物质可以部分补充人群膳食矿物元素的摄入,尤其是钙和镁,并且可能在心血管疾病方面对人体健康存在一定保护,而去除水中矿物质可能存在一定健康风险”。

在朱丹蓬看来,矿泉水目前在中国的占比还很小,不像国外都是以矿泉水为主,三年后中国的矿泉水将逐步普及,未来整个水行业格局会发生一个比较大的变化,行业进入更细分市场。

事实上,在个性化消费时代,消费者对于高质量、高品质、高贴合度的产品的需求也越来越大,在饮用水行业,做饭、泡茶等不同的场景,消费者对水的需求也在发生着变化。

“从行业发展来说,今后天然水更偏向于家庭后厨、泡茶等领域,矿泉水更适合外出随身携带,饮用水行业终将走向更高端、更细分的趋势。”一位行业人士如此表示。

“事实上,我国食品安全标准体系中,由于某些矿泉水矿物质含量会很高,我们矿泉水一直被作为食品饮料管理。作为家庭做饭、煲汤、煮茶的用水,含适量天然矿物质的天然水无疑是更适合的。而矿物元素含量特别高的矿泉水外出时即饮没有问题,但长期生活饮用可能还是天然水或者矿物元素含量适宜的矿泉水更加理想。”一名水研究专家告诉记者。

作为水老大,农夫今天亮剑,推出长白雪进入矿泉水赛道竞争,无疑给企业发展带来新的亮点。2021年,在国内大消费行业回暖的背景下,农夫山泉的饮用水板块必将迎来新的发展机遇。

“随着疫情和水灾的影响逐步消退,预计农夫山泉2021年的收入增长能恢复高双位数的增长。”第一上海证券分析师表示,继续看好公司行业龙头的地位、领先的生产资源、前瞻性的产品研发能力以及强而有效地品牌宣传及市场推广能力和包装饮用水及软饮料双引擎的增长动力, 维持买入评级。


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