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年少有为的熟水,能否大有可为!

时间: 2020-07-13


伴随着中国饮用水消费市场的成熟,中国饮用水行业已步入稳定成熟阶段,目前已经形成了以纯净水、天然富含矿物质水(矿泉水、天然饮用水)、蒸馏水、矿物质水、气泡水等为主的细分市场。而概括来看,则又集中于两大阵营,以农夫山泉、怡宝、百岁山、娃哈哈、康师傅和冰露为代表的普通饮用水市场阵营,以雀巢、达能、西藏、华彬为代表的高端饮用水市场。

据尼尔森的数据,中国市场高端水饮品的增长率高达46%—50%,保守估计,未来几年内,中国高端水市场容量将不低于百亿元,俨然是一块诱人的蛋糕。而在增速表现上,高端水线上27%的增速也远高于中低端水的5%。也正是基于如此好的市场表现,各大水企集中角逐高端市场,譬如雀巢就引入了旗下意大利高端水品牌普娜天然泉水,正式进入中国市场。和巴黎水、圣培露一起抢占高端水市场,至此,巢旗下三大国际高端水品牌巴黎水、圣培露、普娜全部登陆中国饮用水市场。此外,农夫山泉的莫涯泉,西藏的5100、昆仑、华彬集团的天然矿泉水VOSS也都在高端市场努力奋战。但高端水的高端效应并非一朝一夕,除了优质水源地的天然“出生证”,还需要在品牌塑造上下狠功夫,而这不是短期就能达成的,需要时间和资金上的长期支撑,这也是为什么国内高端水市场长期被“外来户”所占领的原因。

而在高端市场烽烟四起之余,普通饮用水阵营也热闹非凡。据统计2019年我国瓶装水零售额为1631亿元,年复合增长率为5%,其增长虽不及高端水那样的抢眼,但市场竞争却要比高端水更加激烈。在这个杀红眼的饮用水市场,各个饮用水厂商相继使出层出不穷的商业竞争手段,从明面上的市场价格战,终端促销战到背后的渠道站、资源人脉站、公关舆论战,一轮又一轮,几乎覆盖了所有的市场主流品牌。而除了一味的拼杀,在细分市场的开发争夺也成为了一大趋势,而这其中熟水更是一大代表,并成为各大饮用水品牌的“新宠”。

2016年今麦郎率先入局瓶装熟水市场;2019年旺旺首次涉足瓶装水业务,推出旺旺凉白开;2020年5月,康师傅饮品高调入局,推出新品"喝开水",让这个细分品类开始不断热闹起来。而也正是源于这些巨头的陆续入局,硬生生的将熟水从一个新产品变成了一个新品类,新市场,熟水的整体声势也越来越大。而这个品类也算是目前饮用水细分市场中最具中国本土特色的品类,无论是其饮水习惯还是其健康观念上,熟水这个故事似乎只有中国人懂,而现在随着领头羊的驱动,这个故事也变的越来越清晰。

熟水并不是一个新概念,早在2017年,我国就有了熟水的团标,为熟水的发展奠定了行业的标准。而之后随着旺旺与康师傅的加入,也让熟水的影响力逐步上升,尤其是康师傅这个老牌瓶装水巨头的加入,更是让这个细分品类备受关注,甚至有人曾指出,在未来2000亿的中国瓶装水市场,将会呈现熟水生水二分天下的格局。这看似是大言不惭,但如果结合国人“喝开水”的习惯这似乎又并非不可能,尤其是在后疫情时代,国人对健康的诉求会更高,而这都将成为熟水产业的催化剂。此外就是康师傅这个老炮玩家的加入,康师傅2007就曾凭借矿物质水的成功上演了一波辉煌战绩,最高峰曾达到了20%的市占率,而现在康师傅在瓶装水市场虽然没有了昔日的辉煌,但仍是瓶装水市场的实力玩家。而现在康师傅以“喝开水”加入熟水市场,势必会加速熟水市场的蛋糕与体量。

熟水虽然是国人一个熟悉的概念,但如何将这个故事讲好,讲精彩依然是个挑战。目前无论是今麦郎的“凉白开”还是康师傅的“喝白水”,对于熟水的故事无外乎是“习惯”与“健康”这两大维度,本质未脱离“妈妈让我喝白开”的这个路线,但熟水作为一个新品类如何挖掘新改变,并让消费者可以接受,就像农夫的有点甜一样可以形成消费认知,目前似乎还并未看到这样的趋势。但值得注意的是,自2016年以来瓶装熟水面世市场,已连续三年增速保持全品类前列,今麦郎的熟水“凉白开”更是立足于百亿单品的品牌,从这点来讲,熟水绝对算是年少有为的潜力股。

瓶装水在中国发展至今,已诞生了诸如农夫山泉、怡宝、百岁山三个百亿单品,而现在增势未减,熟水是否能成为下一个新的百亿赛道还有待观望,但可以确定的是“裁判、选手”已就位,“先发者、后继者”都已聚齐,熟水也将有望从“年少有为”成长为“大有可为”的一个新兴细分市场!

文章来源:百度百家号 快消锐观察

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