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千亿级瓶装水市场,高端水如何取胜?
发布时间:2018-11-01

在整个饮料行业里,瓶装水被认为是唯一每年都保持增长的一个品类。相关数据显示,2010年至2015年期间,我国瓶装饮用水市场的销售额从470亿元增长到1020亿元,涨幅达117%。根据BMC数据,2014年中国瓶装饮用水人均消费量仅8.4 加仑,远低于美国、法国、德国等发达国家,预计未来五年瓶装饮用水行业仍将保持15%增长。
这其中,高端水在市场中的表现尤为抢眼。根据尼尔森的数据,中国市场高端水的增长率目前高达46%~50%。2012年我国高端水行业资产总额为46.85亿元,经过5年时间的发展,中国高端瓶装矿泉水市场零售量已超过50万吨,零售额超百亿元。
高端瓶装饮用水讲究水源地、水质以及品牌,也正是因为这些特性,在人群及品牌定位上,产品细分化趋势愈发明显。

目前,中国高端瓶装水市场的玩家大致分成两种类型:
①水源地在国外,在国外灌装以进口形式引入到国内市场,其中这又分为跨国食品公司和国内食品公司,例如依云、巴黎水、圣培露等则是达能、雀巢等跨国公司作为主导,Otakiri(即将进入中国市场)在国内市场上则以国内食品公司为主导,一般以超高端来定价,零售价在10元以上。
②水源地在国内,5100西藏冰川水、农夫山泉莫涯泉、昆仑山、恒大冰泉等,这种类型主要以国内公司为主,一般零售价在5元上下浮动。
其中,国内高端瓶装饮用水市场的主要玩家大致是:①国内食品饮料巨头公司,如农夫山泉、华彬集团、百岁山等;②跨国食品饮料巨头,如雀巢、达能、可口可乐、喜力、斐济等;③本土的瓶装饮用水公司,如西藏5100等。
面对竞争如此激烈的细分市场,众多品牌是如何做好精细化运营,把握市场增量?今天,本文以高端瓶装饮用水的典型成功案例为主,深入分析其突围之道,值得所有零售人借鉴。

包装,高端瓶装水市场的新风口
对于高端水而言,水源地的重要性自然毋庸置疑。但谁又真正关注长白山和阿尔卑斯山哪个地方的水质更好?某行业人士表示,目前在中国的高端水,除拼水源地、价格外,包装创新已成为实现产品差异化的一种营销策略。
近年来,食品饮料巨头们——达能、雀巢、可口可乐、百事等以及国内水企农夫山泉、百岁山、华彬集团、娃哈哈、崂山等纷纷加码布局高端水市场。可谓是个个精雕细琢,产品堪称艺术品!

雀巢——巴黎水

百事——LIFEWTR

本来旺Blairquhan

斐济FIJI WATER

高端餐饮营销:农夫山泉
“于高端水而言,平稳是销售特点,与3元左右的瓶装水大批量出货不同,找准消费者定位,从而进行细水长流似的推广和销售才是长久之策。”在这种诉求下,高端餐饮、会所等成为高端水独特的营销渠道。
一个比较典型的例子是,农夫山泉推出的玻璃状高端瓶装水开始主攻高端餐饮渠道,最开始在上海人均消费约300-600元的12家餐厅进行产品投放,消费满一定金额,餐厅会赠送农夫山泉的高端水。从赠送到销售,农夫山泉瞄准的是这些餐厅的食客们不愿意喝餐厅免费提供的水,更愿意自己来单点品牌水的消费特征。

会员配送制:西藏5100
某电商网站对高端水购买的场景记录分析显示,高端水出现最多的场景为家庭用途,因此,除了铺设大众渠道外,一些高端水企将家庭会员当做了重点销售对象。
“我们在渠道开发上非常注重铺市率和渠道合理分布的策略,航空公司、加油站、机场人流量最大,目前贡献销售比较大,此外,越来越多的消费者喜欢在家庭长期饮用西藏5100天然矿泉水,这个渠道也是目前我们增长较大的渠道。”该企业某负责人表示,据了解,早在2006年,西藏5100就曾推出过针对家庭会员的预付水卡销售模式。水卡业务在西藏5100矿泉水业务收入中的占比,由2013年上半年的16%提升至2014年上半年的30%。

在业内人士看来,会员制销售虽然在利润上少于大众渠道,但却能保证收入的长久性。对于这样的会员模式,业内也有人持保留态度。

“设备控”:本来旺Blairquhan
在欧美,高端水是上流社会不可或缺的存在。一瓶水若想跨入高端行列,必须具有顶级的瓶身设计。
本来旺矿泉水玻璃瓶身设计很有质感,侧边钻石切割面的设计让矿泉水瓶在光照下光芒灵动,而略带变化的曲线设计紧贴瓶型本身的弧度,瓶身正面的花体字Blairquhan宛如琴弓,与瓶身的四弦相映成拉奏的大提琴。此外,天然矿泉水的瓶身为钻石蓝,被业内戏称为“景田蓝”的百岁山矿泉水瓶身色系。

业内有说法,景田公司对于生产设备与包装设计的要求十分严格,堪称“设备控”和“设计控”,除了采用世界顶级的灌装设备——克朗斯的灌装线外,为了保障玻璃瓶的设计及质量,百岁山还成立了合资子公司——江西本来旺玻璃制品有限公司,并从德国海叶公司引进轻量级的生产线。

冒险精神:巴黎水Perrier
Perrier(巴黎水)是一个独特有趣、富有冒险精神的法国标志性品牌。其核心产品是含气天然矿泉水,也因为其含气,有很强的口感刺激,所以可以看到巴黎水出现在各种酒吧、特调的菜单中,同时渠道上除了星级酒店、高端餐饮、高端零售等渠道之外,但更侧重例如烘焙、咖啡、便利店等渠道,和出自同一集团雀巢的圣培露有一定的差异。

从巴黎水国内市场的宣传策略以及代言人选择上来看,也在侧重年轻人群体,在2018年6月份选择明星张艺兴做为中国区品牌代言人,并拍摄了一支巴黎水在中国的首支广告大片,一起上演了一场与猫共舞的特别对决。

新兴领域崛起:依云
在国外市场,除了白领人群外,运动人群和婴幼儿是依云非常重视的两类人群。
在运动领域的营销中,依云对网球非常热衷,从赞助顶级网球比赛和签约网球明星作为代言人可以看出,它在这方面投入了非常多的资源和资金。
随着85后、90后宝爸宝妈们越来越多,这部分年轻消费群体对于健康饮食非常注重。所以,依云在婴幼儿群体的推广上,也做了非常多的工作。在依云法国官网上特别提到,依云水中富含均衡的矿物质及呈中性PH值,适合婴幼儿群体以及孕期分娩期的妇女——这样的观点依云已经提出了一个多世纪。

依云还专门设立了一个网站,里面包含了博主和专家撰写的育儿文章,还有孕期、分娩期妈妈知识等。此外,依云还和迪士尼合作,推出了专门针对青少儿人群的卡通形象依云婴幼儿水。

小结
高端水市场前景是明朗的,但对于各个高端水企而言,要做一瓶被市场青睐的高端水不是一件容易的事情。高端水以其来源为品质保证,1.加强对水源地的选择和保护;2.可通过技术改进增加高端水的附加值,不仅是产品品质上的附加,还有产品文化内涵上的附加;3.高端水认证流程严格把控,从生产和入市都有专业严格的流程,建立诚实守信的企业形象,得到最广大消费者的认可,杜绝出现行业性的信任危机。