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2017饮用水行业或存变局 熟水袭来 搅动一池生水
发布时间:2018-03-01
近年来,饮料行业的轮长,终于在饮用水行业滞长后,脚步放缓。在2016年18345万吨饮料中,饮用水产品以9458万吨,超过50%的比重,绝对“控股”。随着健康饮水知识的进一步普及,近几年来,饮用水正越来越成为“最好的饮料”。
  一直以来,纯净水、矿泉水、山泉水、高端水,甚至水源之争,饮用水行业依靠不断的新鲜话题,持续成长。但是,2014年《食品安全国家标准 包装饮用水 GB 19298-2014》颁行之后,行业规范度进一步提高。饮用水,怎么继续吸引消费者注意,保持强势增长态势?
  2016年,今麦郎推出“熟水”概念,立即引起行业震动。熟水既出,等于将此前争来争去的所有水,都统一成一种水——生水。“饮用水从此将有新的分类方式,熟水和生水。”今麦郎饮品安全研究所所长胡清泉说。
  熟水是个什么水?熟水真的能革了生水的命?2017年,真的将因为熟水而改写饮用水领域格局?
  饮用水行业增长放缓,
  急需全新增长动力
  国家统计局数据显示,2016年,我国规模以上饮料制造企业实现主营业务收入6429亿元,同比增长4.24%,其中包装饮用水类产品主营业务收入1354亿元,同比增长5.90%,占饮料行业比重21.06%,占比最大。2017年饮料行业发展前景依然看好,未来我国饮料行业发展潜力巨大,预计到2022年,我国规模以上饮料制造企业将实现主营业务收入8600亿元。虽然相较其他品种,包装饮用水表现尚好,但纵向比较,其与2014年的9.37%、2015年的12.15%的增速,下滑势头明显。作为饮料行业的主力军,饮用水如何保持强劲的增长势头?
  与调和型饮料不同,饮用水由于配料单一,产品故事的延伸度有限。因此,在水源之争基本告一段落后,行业似乎进入新常态。除个别品牌开讲情怀等外,产品新故事不多。什么样的产品能够带队饮用水行业?什么样的话题能够激起消费者的热情?行业专家指出,传统文化、健康概念、细分产品是新思路、新出路。
  熟水标准出台,
  “一去一留”有哪些变化?
  2016年年中,白底黑字、简洁素朴的今麦郎凉白开悄然上市。今麦郎负责人指出,凉白开不是一款新产品,它根本就是一个新品类。它与目前市场上所有的饮用水都不一样,因为现在市场上的水,都是生水;而凉白开,是熟水。
  据中国民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚介绍,由健康饮水专委会牵头组织、行业权威专家参与制定的《熟水包装饮用水  CNHAW 001-2017》标准已完成,于9月10日起实施。
  《熟水包装饮用水》标准给熟水的定义是:以符合GB19298标准中原料要求的生产用水为原水,采用超滤、纳滤、反渗透等膜过滤技术,仅通过不低于100℃物理加热杀菌工艺,加工制成的包装饮用水。
  马锦亚说,熟水的核心,就是纯物理加热,即必须使用“不低于100℃物理加热杀菌工艺”;同时,不得使用化学助剂杀菌。今麦郎饮品安全研究所所长胡清泉说,纯物理加热既完成了杀菌的作用,同时也烧开了水,生水变成了熟水;而不使用化学助剂杀菌,完全杜绝了溴化物残留的可能。在臭氧使用的安全空间非常小的现实情况下——添加量少了,不能保证有效杀菌;添加量多了,又容易残留溴化物——完全解除了溴化物的风险。也正因此,中国疾病预防控制中心环境与健康相关产品安全所研究员、卫计委涉水产品评审委员会委员凌波介绍说,当水温达到100℃时,几乎能立即杀死细菌繁殖体、真菌、立克次体、螺旋体和病毒。她因此高度评价熟水:无任何化学试剂的添加,天然安全;增强水的活性;保留水原始的口感;便于广泛应用;符合消费者消费认知和营养诉求;加热消毒后的水,更适合中国人体质需求。
  据马锦亚介绍,《熟水包装饮用水》标准有两项核心指标,表明了熟水在健康方面的“一去一留”:第一,溴酸盐<0.005 mg/L。第二,电导率﹥10μS/cm。溴酸盐指标,表明了对溴酸盐风险的“去”:因为不添加臭氧,所以理论上讲,标准可以要求溴酸盐“不得检出”,但为严谨起见,因此规定了溴酸盐<0.005 mg/L的指标。而电导率﹥10μS/cm,则代表了对健康要素的“留”:表明熟水中含有一定量的矿物元素,与不含任何矿物元素的纯净水有别。
  熟水不是新朋友,
  熟水其实是熟悉的水。
  熟水其实不是个新鲜概念。我国著名民俗学者、北派茶礼传承人冯建华介绍说,熟水就是白开水。早在《孟子·告子上》就有“冬日则饮汤,夏日则饮水”的记载。而在陶弘景的《养性延命录杂试篇》中,有“久行不沾冷水”的记录;《金史》列传第十五中,更记载了因饮生水致死的案例:“尔子所犯法,当考掠,不意饮水致死。”我国大医家李时珍在《本草纲目》中,就记载了“太和汤”,也就是白开水。而在我国很多地方都有的老虎灶,特别是南方如江浙等地广泛流行,其实就是卖白开水的商业模式。有诗云:炉火炎炎暮复朝,锅储百沸待分销;一钱一勺烹茶水,免得人家灶下烧。
  冯建华说,生水属寒,煮开后的熟水寒性大大减轻,因此饮用熟水更有益于健康。相对西方饮食,我们东方人更习惯熟的饮食,饮食有生食熟食,水也一样。熟水更适合我们的肠胃。
  由中国营养学会主编的《中国居民膳食指南(2016)》明确提出,我国成人每天需要摄入1500-1700毫升水,“提倡喝白开水和茶水”。
  有专家指出,“熟水是站在传统饮水文化和现代健康科学交叉点上的产品,既符合传统养生习惯,又符合现代健康科学”。
  熟水要取百亿市场,
  靠抢存量还是拓增量?
  专家认为,我国很多家庭都有烧开水的习惯,很多人特别是一些老年人也有早起一杯凉白开的养生习惯。这都是好习惯。但是,开水最好用暖水瓶等密闭容器盛放,因为在放置过程中,如果水与空气接触,微生物可能重新污染开水,甚至产生亚硝酸盐,这也是“隔夜水不能喝”的原因。而瓶装水,由于无菌灌装,隔绝空气,因此能长期保存,方便了我们随时随地饮用。
  《食品安全国家标准 包装饮用水 GB 19298-2014》明确,除天然矿泉水外,包装饮用水只分为饮用纯净水和其他饮用水两类。专家认为,饮用纯净水认知已很充分,市场也得到了有效释放,产品优劣势也很明确,因此市场会保持平稳。而饮用水市场,必然在“其他饮用水”中产生新的带动品种。作为“其他饮用水”的新同学,熟水这种挟传统文化与健康理念的新品类,有望强势增长,拓展饮用水市场的增量。
  另一方面,随着健康消费的红利继续,包装饮用水本身消费空间巨大,因此,熟水的百亿市场,也首先是增量市场。甚至,因为强势概念的注入,熟水完全有可能在自身增长外,引领饮用水市场走出一波新的“同长”行情。
  今麦郎饮品营销总经理范明强在接受媒体采访时表示,2016年年中今麦郎推出第一款熟水——凉白开后,虽然只在部分渠道铺货,也没有开展大量市场营销活动,但当年就售出超过500万箱,而2017年初,虽是饮用水销售淡季,每月销量也都在百万箱以上。他开玩笑说,凉白开从一出生,就自带强大的消费认知和销售力量。他还豪迈地表示,2017年凉白开的目标是2.5亿元,2018年是12.5亿元。“未来十年,凉白开是奔着100亿元的超级单品目标去的。”
  熟水撬开了饮用水市场的一个全新领域,今麦郎凉白开成功开局,为熟水市场进行了成功的预热。相信在未来的1-3年,会有更多的熟水,一起来分享熟水这个正在走向成熟的饮用水新市场。
  年轻的、挑剔的、善变的、时尚的新消费者在思考:水还是要喝的,是喝生水还是喝熟水呢?这是个问题。