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卖水日赚2560万,农夫山泉不要“茶颜悦色”了

时间: 2022-09-25

转载自:澎湃号 张书乐,原题:《卖水日赚2560万,农夫山泉不要“茶颜悦色”了》

打完三拳之后,农夫山泉收手了。

仅靠卖水,日赚2560万元。

但农夫山泉还是放弃了做包装饮料里的“茶颜悦色”。

至少,暂时放下了。

8月24日晚间,农夫山泉披露2022年中期业绩。业绩内容显示,尽管农夫山泉上半年收入、净利润双双增长,但增速与去年中期相比大幅放缓。

此外,农夫山泉未来打算加码包装水和茶饮料。

与之相对应,农夫山泉将会“策略性地放下了”苏打水、含气风味饮料、咖啡、鲜果等非主要产品。

换言之,农夫山泉不再打算做茶颜悦色,新式茶饮这个新消费赛道,暂时农夫山泉不陪跑了。

农夫山泉此举何意?

不想做年轻人的生意了吗?

对此,新浪财经《财瞭》原祎鸣和书乐进行了一番交流,贫道以为:

农夫山泉没有放弃Z世代,只是不想做花式口味的茶颜悦色,毕竟它的人设只是大自然的搬运工,有点跟不上趟。

本身包装水和茶饮料就是农夫山泉的营收主力。

在此前农夫山泉多点出击中,茶饮料和苏打水、含气饮料等都是近乎同一起跑线的赛马,但茶饮料实现一骑绝尘,也让农夫山泉在该轮广种薄收中,选定了头马,而选择性的扬弃了落后者。

收缩战线,是很常规的商业试错手法。

茶饮料是农夫山泉第二大品类,包括“茶π”含糖茶、“东方树叶”无糖茶以及今年新上市的“汽茶”碳酸茶。

财报显示,上半年,农夫山泉茶饮料收入33.07亿元,增速为51.6%,该品类的收入贡献比例也提升至近20%,去年同期为14.4%。

农夫山泉的这种选择,某种意义上也说明了消费市场的选择,即:

在即饮茶水制品上,消费者依然倾向于国产品牌。

在碳酸风格、咖啡风味之类的饮料领域,要么是是国外可乐品牌,要么是新消费赛道的新晋品牌如茶颜悦色,反而对国货老品牌的兴趣不大。

哪怕国货老品牌出新品且特色极强,但固有的品牌记忆还是影响了消费者的购买欲望。

诸如另一个老牌奶茶香飘飘,也做了大量即饮水果茶尝试,可结果就是没人知道。

于是,在新消费赛道上打出了三拳的农夫山泉,果断放手。

但重新想稳住包装水市场的农夫山泉,也正在面临新的挑战。

京东超市之前发布的《2021水饮行业创新趋势报告》指出,伴随着传统1元水消费增速的下滑,利润率更高的3元及以上的中高端水市场,成为巨头争夺的焦点,中高端饮用水正在被越来越多的消费者接受,其市场增长空间也随之打开。

农夫山泉也于2021年推出了3元的矿泉水“长白雪”,强调水源地位于长白山,不过反响平平。

就其所以,在于农夫山泉自己的“大自然的搬运工”定义,让其高端不起来。

难道长白山就比千岛湖高端吗?

此外,贵的矿泉水一直都有,主要靠产地和概念来支撑价格,本身并没太多技术壁垒,而是“占山为王”,所以试错成本不高

反而,成本主要在包装和运费上。

那么,农夫山泉此前为何多头出击呢?

愚以为哪怕是矿泉水,也不能总守着大自然的搬运工和卖瓶子生意不,把市场做细也是一种方式。

横向做更多水制品,纵向就细分矿泉水的市场,其实是一件事的两种打法。

只不过,农夫山泉打出了三拳,觉得无力,就收回拳头转攻为守了。

作者: 张书乐,人民网、人民邮电报专栏作者,中经传媒智库专家,资深产业评论人

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