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矿泉水的内卷竞争:一边“讲故事”,一边“自降身价”

时间: 2022-06-13


来源:百家号 食评方,原题:《矿泉水的内卷竞争:一边“讲故事”,一边“自降身价”》

有稀缺性概念、有健康牌可打的矿泉水品类,一直是瓶装水市场上的“高端”担当。

但随着越来越多的品牌大势进占矿泉水市场,这一市场的营销趋势也变得“割裂”——一边是品牌们都在挖空心思讲好水源地故事,为产品做溢价准备;另一边却是部分品牌开始在终端降低产品售价,以“性价比”吸引更多消费者。

或许,高速发展中的矿泉水市场,正迎来一个重新定位产品价值的新周期。

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诱人的大蛋糕

目前,国内市场上瓶装水主要分为几大类:天然矿泉水、天然水和纯净水,国内大部分品牌均属于后面两类,水源来自地表水或公共供水系统。而天然矿泉水则属于国家矿产资源,其国标标准要求更高,也是瓶装水市场中相对高端的品类。

据观研天下报告显示,我国瓶装水市场规模近年来持续提升,从2014年的1237亿元增长至2019年的1999亿元,2021年预计达到2349亿元。其中,矿泉水是增长最快的品类。

不久前,元气森林创始人唐彬森被媒体问及是不是“还有像气泡水一样大的品类”时,唐彬森回答称,矿泉水是其中之一。

并且作为瓶装水的子品类,矿泉水的毛利率也非常可观。瓶装水第一品牌农夫山泉2021年财报显示,包装饮用水产品的全年收益为人民币170.58亿元,较2020年增长22.1%。同时,当年毛利率为59.5%,与2020年的59.0%基本持平。简单来说,算上塑料瓶,农夫山泉一瓶2元的水能挣1.2元。

对比同行业,康师傅的饮料产品在2021年毛利率为33.83%,这意味着同样卖出一瓶水,农夫山泉的挣钱能力是康师傅的2倍。

矿泉水如此可观的市场规模,对于像元气森林这样急于需求市场扩张,或者需求第二增长曲线的企业来说,实在是一块难以拒绝的“肥肉”。

去年12月16日,元气森林宣布旗下矿泉水品牌“有矿”正式入驻线下渠道:首先在上海全家便利店上架销售。这是元气森林矿泉水产品首次大规模进驻线下渠道。

不仅元气森林,包括伊利、好丽友、正大等食品饮料巨头们对于矿泉水市场也是虎视眈眈。

2019年10月份,乳业巨头伊利终于发布了新品矿泉水——inikin伊刻活泉,定位于中高端矿泉水,主打“火山低温活泉”,属于偏硅酸型、天然弱碱性矿泉水。

同年十月份,在中国卖了20年休闲食品的韩国品牌好丽友,也推出了一款高端矿泉水——好丽友熔岩泉。

与普通瓶装水不同的是,“水源地”是目前矿泉水水竞争的关键,也是各家品牌最擅长讲的“营销故事”。

如有报道称,元气森林的有矿产品团队自2020年便开始在国内寻找优质水源,并加入了中国矿业联合会天然矿泉水专业委员会。

在考察了各地近40处水源地之后,团队在综合评估水质情况、生态指标、饮用口感、水质硬度、偏硅酸含量等指标后,将云南大理苍山世界级地质公园水源列为第一个水源地。此后,元气森林推出有矿矿泉水,并首家提出了“软矿泉”概念。

而其他如农夫山泉“长白雪”、“恒大冰泉”、加多宝的“昆仑山”、中石化旗下的卓玛泉等矿泉水产品无一不是在水源地稀缺概念、健康概念上大作文章。

但对消费者而言,水源地营销可能也会“审美疲劳”。

“瓶装水无色无味的产品属性,决定了其营销难度较大,水源地营销确实也是承载产品价值的最好方式,但如今很多品牌都围绕水源地‘讲故事’,事实上也是一种同质化营销。”成都某品牌瓶装水经销商于先生认为。

另一方面,瓶装水市场竞争的集中度极高,瓶装水赛道目前依然是大品牌的天下。据尼尔森数据,农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、冰露和娃哈哈这6大品牌占据了约八成的市场份额。农夫山泉的财报显示,水产品贡献了其一半以上的销售额,利润率也最高,是农夫山泉最赚钱的部分。

因此瓶装水水行业的壁垒远比想象中的坚固,破局远没有那么简单。至今,跨界做矿泉水的大品牌,几乎没有能够一个能够对现在市场格局造成太大的影响。

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“贵族”不“贵”

讲故事越来越不容易,有的品牌开始琢磨“放下身段”,以更“平易近人”的价格取悦市场。

5月,几度沉浮的恒大冰泉新装上市天然偏硅酸型健康级“深矿泉”,宣布以2元一瓶(500ml)的价格策略进击市场。

据公开报道,恒大冰泉商标拥有方翠林饮品表示,恒大冰泉全新的发展战略注重长远布局,将助力其在井喷的国内饮用水消费狂潮中成功逆袭。

无独有偶,加多宝旗下矿泉水品牌昆仑山去年年底也推出新包装规格,其550ml经典装价格从以前的6元下降至4元。有业内人士指出:“这是昆仑山成立十余年来,官方少有的主动降低建议零售价。”

有观点认为,此次降价是昆仑山针对市场变化的战略调整。指导价进一步下降,可以给终端更大的让价空间,有助于昆仑山抢占天然水等低价水的市场。

另一方面,值得注意的是,昆仑山主打的“雪山水”概念并不容易占领消费心智——有业内人士认为,去年上市的农夫山泉“长白雪”虽然是冲着百岁山去的,但先受伤的却是昆仑山。随着3元雪山水的出现,昆仑山一直定位的雪山水就逐渐沦为大众品类,很难保持高端定位。

此外,在营销端,昆仑山也和同品类竞争对手一样,讲冰川层和纯净品质,但纯净只是高端必备条件之一,并不足以让昆仑山从同质化竞争中脱颖而出。

而“自降身价”陷入竞争内卷的不仅仅是国内品牌,甚至连消费者熟知的国外“大牌”也在国内市场上悄然发生着变化。

来自法国的依云,作为进口高端矿泉水的代表,瓶身从里到外,都透露出一股水中奢侈品的味道,曾经20元一瓶的价格,更是让打工人高不可攀。

但如今,在一些超市或临期食品专卖店里,依云做“特价”的动作越来越频繁。

在大多数商超里,330ml规格的依云水价格只有3-5元左右,500ml规格的价格也仅为5-7元左右。一些折扣店里,330ml规格的瓶装矿泉水甚至卖到了首瓶仅1元起。

图源:驼鹿新消费

而食评方在电商平台上搜索发现,24瓶/500ml的依云售价也仅为74元,折合单瓶不到3.1元。

在国内,这样的价格,依云水对标的只能是像农夫山泉基础“红瓶”水了。

与依云水一同出现在折扣店货架上的还有巴黎水。在一些线下折扣超市里,330ml的巴黎含气天然矿泉水只要4-5元。而在京东,天猫等一些线上零售渠道,330ml整箱24瓶的巴黎含气天然矿泉水的价格区间为120-140之间,单瓶价格仅为5-6元。

对于进口高端水的生存现状,中国食品商务研究院研究员朱丹蓬曾表示,“除了拥有生产地的优势外,绝大多数进口高端水在国内市场没有品牌营销、市场推广,虽然高价格导致其消费群体非常窄众,但是在品牌和品类越来越繁杂之时,消费者也更愿意选择认知度高、品牌影响力大的品牌。”

而面对当前矿泉水品类“高不成,低不就”的现状,策划人沈坤如此感叹:“瓶装水成巨头游戏,中小企业危机重重。”

同时,沈坤认为:“瓶装水营销的诉求更不能落在‘好水’和‘健康’等物质产品上,而要跳跃出来,直接诉求被自己锁定的核心消费者有共鸣感的精神概念。做不到用投入巨额广告来增强市场影响力,就用高级的品牌思维来赢得消费者的尊重和敬佩,从而在消费终端,战胜强势对手。”

但是,这样的玩法又何谈容易呢。


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