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山东儒商卖水,销量千亿绕地球好几圈

时间: 2022-04-27

来源:21世纪商业评论,原题:《山东儒商卖水,销量千亿绕地球好几圈》

记者|方文宇 编辑|江昱玢

“水中茅台”农夫山泉于2020年上市后,其创始人钟睒睒多次夺下首富桂冠。以水造富的神话或将开启第二集。

日前,彭博社援引知情人士消息称,另一大瓶装水品牌怡宝也将冲刺IPO,最早于明年赴港上市,筹资规模或达10亿美元。

针对上市传闻,华润集团并未直接回应。

这瓶看似包装简单的纯净水,早在2015年就扛起100亿元的销售业绩。官网显示,华润怡宝瓶装水销量超1000亿瓶。够绕地球好几圈。

“我的大半生都跟怡宝在一起了。”华润怡宝总经理刘洪基这样说。如今怡宝意欲叩响IPO大门,到底够不够格?

卖水起家

华润怡宝前身为中国龙环饮料(蛇口)有限公司, 诞生于1984年,主要生产销售碳酸饮料。

公司第一任总经理是大名鼎鼎的周敬良。大多数人对周的另一身份更熟悉——百岁山矿泉水的创始人。1992年自立门户前,他一直是怡宝的“打工人”。

1990年,在周的操刀下,龙环引入“纯净水”概念,率先推出怡宝瓶装饮用水,公司也因此成为了国内纯净水市场最早的参与者之一。

周敬良坦言,“饮用水行业市场开放程度高,同质化竞争严重,谋求长远发展,产品是基本,重头则是品牌”。他为品牌取名“怡宝”,采用法文C’estbon,意为“至高无上”,并请专人设计商标。这一名称和标识沿用至今。

不久后,怡宝被万科收购,一度彻底放弃饮料业务,专注生产、销售纯净水。

1996年前后,大量同类品牌涌现,激烈竞争中,怡宝不得已被彼时正处于战略调整期的万科剥离。

很快,华润集团旗下华润创业以1000万元接盘,收购了怡宝。同年,刘洪基加入了“混战正酣”的瓶装水市场,任华润怡宝总经理。

刘被业界称为具有不俗“儒商”气质的商人,他个人更是坦言,儒家“仁、义、礼、智、信”对其影响很大。

1996-2007十年间,华润怡宝纯净水产量由2万吨增至107万吨,于2007年销量突破百万吨,成为名副其实的“广东王”。

对于取得的累累战绩,刘洪基总结道,讲业绩、讲信用、鼓励个人发挥、执行力强,是团队能够做出业绩的核心原因。

2015年,刘洪基发现全民健身风潮兴起,马拉松已经从专业体育赛事,变成了一项全民参与、接地气的热门运动。

那一年,华润怡宝拿下全国37个城市、60场马拉松的赞助权,相当于包揽了全国近半的马拉松赛事饮用水赞助。

一炮打响知名度,怡宝在2015年实现了瓶装水销售百亿的目标。

刘洪基分析称,“相比于战略扩张型的企业,华润怡宝比较内敛。我们专注于做产品,强调均好加特长,控制好成本,做好销售的每一个环节,专注于市场。”

两条腿走路

靠瓶装水生意,华润怡宝赚得盆满钵满,但迈过百亿销售大关后,怡宝迎来漫长的“平台期”,表现归于平淡。

根据华润怡宝发布的社会责任报告,2017-2019年,公司收入先是从100.35亿元微升至104.35亿元,继而跌至103.96亿元,同比微降0.3%,下滑情形为多年来首次。

2020年未公布具体收入数据,但华润怡宝当年的总利润是10.37亿元,同比增长超两成。

刘洪基真正头疼的是,华润怡宝未能摆脱对瓶装水单品的高度依赖。

反观对手农夫山泉,2021年,其包装饮用水营收超170亿元,牢牢占据瓶装水行业市占率第一,又相继推出泡茶武夷山泉水和3元长白雪矿泉水等新品,进一步丰富饮用水产品线。

仅靠瓶装水赶超农夫山泉,绝非易事。

此前,为缩小与友商的差距,刘洪基把“水”和“饮料”两条腿走路,作为华润怡宝“十三五”期间的突破重点。

刘洪基判断,随着中产生活方式的崛起,饮料消费习惯也在变化。2018年,公司推出了蜜水柠檬和小主菌乳味饮料两款新品,迎合健康消费的主流趋势。

截至2020年底,华润怡宝在售水饮品类达35个,包含纯净水、奶茶、咖啡、功能性饮料、乳酸饮料等8大品类;旗下9个自有品牌,包括“怡宝”“加林山”“魔力”“小主菌”“葡萄假日”“佐味茶事”,及日方授权的“午后奶茶”“火咖”。

高端水突围

矩阵打法成效几何?

2021年上半年,华润怡宝水品类收入在年规模百亿的基础上,同比增长近30%,其中饮料增长近一倍。

然而,今年2月,日本麒麟宣布与华润怡宝“分家”,这意味着推进了近11年的多品类饮料业务战略宣告终结。

据观研天下数据,2021年,国内瓶装水行业各家市占率排名中,农夫山泉以26.5%位居第一,华润怡宝以21.3%紧随其后,康师傅10.1%再次之。

刘洪基的野心不至于当老二,既然饮料市场路不好走,他转而在“高端水”市场撒网。

日前,“怡宝露”饮用天然矿泉水正式上线,这也是怡宝自1990年推出纯净水以来,首次发力高端矿泉水。

官方旗舰店显示,每箱12瓶玻璃瓶装的怡宝露,售价约为150元,平均每瓶350ml装的单价是12.5元。

高端水在中国并不新鲜。农夫山泉推出过30-40元一瓶的高端水,相比依云、普娜、圣培露、VOSS等老牌玩家,怡宝露价格更亲民,但能否吸引消费者买单,还要静待市场反馈。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,“随着消费升级及消费主力迭代,国内饮品行业竞争变局丛生。若想突围,需从品牌、供应链、服务体系和客户粘性等多方面提出更高要求。”

显然,饮用水“老二”欠市场一个更具想象力的故事。




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