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贵价瓶装水,有钱的味道?

时间: 2022-04-13

来源:锐见Neweekly,原题:《贵价瓶装水,有钱的味道?》

本文来自微信公众号:锐见Neweekly (ID:app-neweekly),作者:贾辉,头图来自:视觉中国

海归商业精英、投资公司首席财务官的冰箱里是什么?《欢乐颂》里的安迪告诉你,是满冰箱的依云瓶装水。

不食人间烟火的艺术家和知识分子靠什么活着?

美国导演伍迪·艾伦告诉你,靠的是充满气泡和格调的巴黎水。“如果没有巴黎水,叫我们知识分子怎么活?”他爱巴黎,更爱巴黎水。

不知道从什么时候开始,连喝水都有了鄙视链。喝瓶装水的看不起喝白开水的,喝天然矿泉水的看不起喝人工纯净水的,喝气泡水的看不起喝没气的。

瓶装水的价格,也乘着鄙视链的东风水涨船高。从1块钱的冰露到几百上千元的高端瓶装水,通通有人买单。

能让年轻人心甘情愿扛起的,除了健身房里的哑铃,也就只有那一箱接一箱往家里搬的瓶装水了。

你喝的是哪一种?

一、高端瓶装水,一种生活方式

我们可能很难想象,在20世纪90年代,瓶装水是妥妥的“奢侈品”。左手大哥大,右手瓶装水,是当时成功人士的标配行头。

1992年,株洲天宝出品的矿泉水卖3元一瓶,那时全国人均月薪只有226元。也就是说,即便将每月的薪水全部用来买水,也只够买75瓶,平均一天能喝两瓶水。

而到了30年后的今天,手握瓶装水依然能成为某种成功的象征。不过,那得是10元一瓶的巴黎水、18元一瓶的依云,甚至是2000元一瓶的Fillico神户了。

喝什么水,本来只是每个人在口感、喜好和经济承受能力之间平衡的事情,却逐渐被架上了社会地位和经济能力的天平。

电视剧《三十而已》中,女主角顾佳为了融入“太太圈”,别出心裁地举办了一场“品水会”。平日里品酒、品茶、品咖啡的太太们,还没见过“品水”这种新鲜玩法,纷纷感到好奇,也对顾佳提起了兴趣。

顾佳特地从全球搜罗各种顶级的进口水,头头是道地向太太们科普“TDS”(水里的溶解物质)、水质酸碱度,以及如何品出更高品质的水。“品水会”的成功,让顾佳在“太太圈”收获了满满的好感,还接到了其他太太介绍来的生意。

正如顾佳的老公许幻山的评价:“我觉得你们简直疯了,无聊、幼稚,你们这个圈累不累啊?”

《三十而已》中的品水会。

而这样荒诞的一幕,其实就在现实生活中上演。小小的一瓶瓶装水,正在和面子、品位、经济实力挂钩。

曾经,售价1元的饮用水是市场的绝对主角。而如今在各种便利店、大型超市都很难见到1元水的身影了。

对商家而言,各种生产成本上涨的现状使得1元水的利润不断被压缩。而对于年轻的消费者而言,1元水则显得太低端了,相比低廉的价格,时尚的包装、响亮的品牌更能驱动他们消费。

所以,逐步往高端化方向发展,成了瓶装水品牌的必由之路。尼尔森数据显示,2017年中国高端饮用水市场增幅为46%~50%。天猫发布的2018年《水品类消费趋势白皮书》也显示,国内高端饮用水线上增长率达27%,远高于普通饮用水的5%。

中国也曾试图发展自己的高端水品牌,却总是高调进场,黯然退场。“要打造中国人自己的高端水”的昆仑山雪山矿泉水,输在了过分接地气的包装上;“只许成功,不许失败”的恒大冰泉,砸下了巨额广告费后,降价沦为大众品牌。

如今,占据瓶装水鄙视链顶端的几乎都是外国品牌。高端瓶装水贩卖的不仅是一瓶水,更是一种档次、一种文化、一种生活方式。

充满质量与质感的玻璃瓶、风光旖旎的水源地介绍,只是高端瓶装水俘获消费者的第一步,接下来就得各显神通了。

意大利矿泉水圣培露与高端餐饮绑定,成为了高档西餐厅的标配,即使不会点菜,也得先来一杯满满气泡的圣培露。

法国的巴黎水则瞄准文艺青年,联合画家、艺术家推出广告、设计瓶身,用鲜明的品牌文化赢得年轻人的肯定。

德国的芙丝则搭上了社交网络的快车,在瓶身上费尽心思,镶水钻、绘画、DIY装饰,成为了名副其实的“网红水”。

至此,高端瓶装水完成了各自的身份绑定。职场精英就该人手一瓶圣培露,巴黎水成了知识分子们的最爱,没在社交媒体上晒过芙丝水的都不好意思自称都市丽人。

想通过一瓶瓶装水“彰显”身价和品位的你,就得乖乖掏钱了。

二、瓶装水,液体印钞机?

虽然中国瓶装水在高端路上走得坎坷,但并不妨碍这个行业闷声发大财。

互联网和地产这两个“大行业”曾出现过两个以上的中国首富,这并不稀奇,而同样完成了这个“壮举”的居然还有瓶装水这个“小行业”。

1995年,娃哈哈在中国市场开创纯净水这一品类,在“纯净”二字上大做文章,赢得了消费者对瓶装水的信任。

当时,瓶装水企业大部分卖的都是纯净水,其“原料”大都是来自城市管道供应的自来水,经过水净化工艺后,去除了水中的污染物、细菌病毒、矿物质后加工制成。

2010年,娃哈哈创始人宗庆后成为了中国首富,那一年娃哈哈的利润超过100亿,占据饮料市场四分之一的份额。

10年后,农夫山泉在港交所上市,创始人钟睒睒成为第二个瓶装水造就的中国首富,身家一度超过600亿美元。

似乎是在农夫山泉上市之际,大众才意识到瓶装水行业的“暴利”。

翻开财报,你会发现农夫山泉的毛利率接近60%、净利率高达23%。也就是说,农夫山泉每卖掉一瓶2元的水,就净赚4毛6。而同是饮料行业的青岛啤酒(85.190, 0.26, 0.31%)毛利率刚过40%,伊利只有36%。

翻开农夫山泉的招股书,你就能发现如今的中国瓶装水“一哥”的财富密码。农夫山泉平均每瓶饮品的生产成本不到2毛4,在各项生产成本中,渠道、物流、包装成本是大头,水只占0.031元,几乎是这个瓶子里最不值钱的东西。

而2000元一瓶的Fillico神户矿泉水里到底装的什么水?无论在它的官网还是电商页面,你都只能看到关于瓶身的艺术品级包装、珠宝工艺,并没有提及水本身的来源和品质。

所以,如果你以为花了更多的钱,就能喝到更“丰富”、更“优质”的水,那你很可能会失望的。

不同于饮料可以在口味上做创新,瓶装水的各大品类很难在口感上形成差异化。因此,层出不穷的“概念水”开始各显神通,矿物质水、冰川水、山泉水、富氧水、弱碱水、小分子水、电解质水等各种名称让消费者眼花缭乱。

然而,这不过是瓶装水商家的营销噱头罢了。

事实上,水的作用只有解渴和补充水分,身体所需的各种矿物质和微量元素主要从食物中获取,消费者根本不需要为了商家宣称的各种“特殊成分”“神奇功效”付出昂贵的智商税。

平时随便吃点水果、蔬菜,喝点牛奶,可能就吃下了相当于一箱矿泉水的营养。企图通过喝水来补充营养,不过是噱头大于实际。

2016年,《食品安全国家标准包装饮用水》正式实施,标准规定包装饮用水的名称应当真实、科学,不得以水以外的一种或若干种成分来命名产品,“概念水”纷纷退出市场。

喝水不如喝牛奶。/@丁香生活研究所

三、喝水就喝水,别整那么多幺蛾子

“无论是白开水,还是纯净水、矿泉水,长期饮用对身体健康的影响基本都一样。因为喝水的目的只是为了补充水分,不是为了补充营养。”

丁香医生就曾发文揭示瓶装水的套路:多掏钱还不如多喝水。

中国工程院院士、水文学及水资源专家王浩作客《开讲啦》节目时,有观众提问:“矿泉水、纯净水、蒸馏水,喝哪个好?”王浩先生表示:“自来水是最好的,我就是喝自来水。”

他解释道,其实桶装水、瓶装水的质量远不如自来水的质量好。我国新实行的自来水卫生标准,略高于欧洲的自来水标准,有106项生化指标。所有出厂的自来水,都必须满足这106项标准,而矿泉水的检测标准只有20项。

所谓的高端瓶装水,产地、“传说”其实大同小异。/CBNData

自来水厂出厂时的自来水,的确是符合多项饮用水标准的。不过,由于部分城市输水管道使用时间较长,而且使用的材料不同,管网中可能会出现菌斑、生锈、腐蚀破裂等现象,所以最好将自来水烧开后饮用。“从矿物质、全部的生理生化指标来看,自来水是最好的。”

其实,烧开的自来水,就是最具性价比的水。只是如今生活水平提高,人们钱袋子更鼓了,自然希望喝上更“纯净”、更“可口”的水,净化器、瓶装水、桶装水也就有了市场。

水不分贵贱,只是人的价值观各有不同。有的人只是在喝自己喜欢喝的水,而有的人则喜欢通过各种方式彰显自己的身份和地位罢了。

所以,喝你爱喝的水,让别人攀比去吧。

不过,从环保的角度考虑,倒是应该少喝点瓶装水了。

参考文章

1. 你知道瓶装水鄙视链吗?来看看你喝的水在第几等!丨饮用水世界

2. 超市卖的瓶装水,套路深到离谱!丨丁香生活研究所

3. 液体印钞机:瓶装水的新王和旧王丨远川研究所

4. 都有漂亮瓶子、珍稀水源,高端水为什么还有鄙视链?丨CBNData消费站

5. 中国瓶装水30年混战史:那些年你喝过的水,以及背后的金钱游戏丨B站@文眼豆子

6. 价差几十倍!高价矿泉水=韭菜收割机?丨B站@凰家实验室




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