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新茶饮的尽头是瓶装水?

时间: 2022-03-15

来源:百家号,原题:《新茶饮的尽头是瓶装水?》

消费过热后是什么?有人说是消费冷静期,也有人说会短暂进入消费疲软状态。

现代新消费群体分为很多种,有崇尚个性消费的Z世代消费者,有追求品质的新中产消费者,也有追求悦己主义的新女性消费群体。新消费群体消费欲望高涨,但其收支往往不能把握在平衡的状态,因此在消费欲望高涨过后,往往都会出现一段疲软期。

曾有一位新中产消费者透露,对于追求品质生活的状态他已经维持了很久,但这种状态很难维系,毕竟越是追求品质,生活开销就会越大,有时把控不了这个月的消费额度,下一个月只能做好打肿脸充胖子的准备。

在当前时期,高亢的新消费主力已经有了消费疲软的前兆,而消费市场也在进行一场悄无声息的大变革。

新茶饮撞上新消费

宏观世界里能看到世界的全貌,而微观世界则能了解细致的生活。当下人仍旧喜欢喝茶,只不过从单调的茶叶和咖啡变成了复杂的复合饮品,也就是新茶饮。

新茶饮既是茶,也是饮料。

从很多文章以及品牌创始人的采访稿中了解到,关于新茶饮的定价问题其实与茶的选材、加工、技术以及门面的选址、装修以及品牌的营销推广有着很大的关系。

首先从茶本身来看,进口或者精心培育的茶叶作为原材料要比一般的茶贵上几倍,加上新技术支撑花费的资源,所以前者在成本上要比老式茶饮贵上一些,但如果品牌产品能够贵个十几二十元就不单是材料技术的成本那么简单。

其次是门店的选址,一般像喜茶、奈雪的茶等新茶饮中的“高奢”品牌,都会选在城市的商圈位置,对装修的选择也会尽可能达到“星巴克”标准。

最后是关于品牌的营销推广,这方面几乎会占据品牌经营的大半成本,在推广中品牌会物尽其用的通过渠道推广,也会利用门店的设计风格来留住新消费者。综合三者,新茶饮定价高也显而易见。

新茶饮能不能留住新消费者,这个问题大概能从星巴克的经营模式中找到一些答案。星巴克只是一家卖咖啡的品牌,但是能够屹立行业经久不衰,并不是咖啡的功劳,首先我们要了解星巴克兼具服务、办公空间、高档品牌等多种元素,很多企业蓝、白领会到星巴克办公、谈生意,这是行业墨守成规的背景,转换到新茶饮的高档品牌上,他们所追求的也不过是大同小异让消费者驻足、黏度更高的状态。

新茶饮虽然多指现制茶饮,但随着技术研发,袋装茶饮也成了新茶饮品牌旗下重要的营收组成,从艾媒咨询发布的《2021年中国青年品质茶饮生活发展趋势研究报告》了解到,中国青年品质茶饮市场规模约1011亿元,预计2020年将突破1200亿元,而其中袋泡茶与现制茶饮同处茶饮产业中游,现制茶饮品牌布局袋装茶,无疑是一条新出路。

当然,新茶饮之所以布局袋装茶,也有中国青年品质茶饮市场增长的因素,另外在部分消费者向着品质茶饮靠拢时,也有大批的消费者将目光放在了其他方向。

有消费者发现,新茶饮品牌推出了瓶装水系列(本文瓶装水不包括饮用水),也有一些果蔬品牌推出了现制果蔬汁,从袋装茶到瓶装饮料,新茶饮已经从单一的产品向着多元化探索脚步,同时,在消费步伐快速前进的背景下,新消费的发展也到了新的状态。

消费与发展的疲软

如果消费收入在3000元左右,那么奶茶必然不会成为这个群体的日常饮品,更多的消费者会倾向瓶装饮料、桶装水或者白开水。营收水平决定了大部分人的消费状态,所以当新茶饮的价格居高不下时,自然就会进入消费的疲软期。

消费疲软期有多方面因素决定,新茶饮所引发的消费疲软可以从行业本身以及消费者两方面阐明。

首先,新茶饮行业在2021年融资106起,融资金额超过176.4亿元,在短短几年的时间新茶饮就从风口期上升到饱和甚至溢出的状态。在行业快速发展时期,不仅有新品牌奋力抢占现有市场,新老品牌之间也逐渐从营销推广方面做起了较量。

为品牌定位是决定消费群体的重要因素,喜茶、奈雪的茶定位于上层市场,将主要消费群体瞄准了企业的白领阶层,同时也是新消费群体中的新中产群体,这部分人追求产品的品质,并且看重生活的品味,所以对于上层一些逼格的品牌更加青睐。

上层品牌现在逐渐式微,从原本的夸张排队只为买一杯喜茶或者奈雪的茶的现象,也逐渐不再激起消费者的新奇欲望。而资本助力下快速发展的喜茶、奈雪的茶也逐渐在高端阶层饱和,开始寻求下沉市场的出路,但事实证明,下沉市场对前两者的接受度微乎其微,远不及中下品牌带来的市场效应。

另外,店面缩减、甚至出现裁员情况都是新茶饮在消费市场因消费疲软不得已进行的改变,在前段时间,喜茶与奈雪的茶都对店内商品进行了相应的降价行为,但降价效应带来的门客挽留微乎其微,始终无法到达真正的高端品牌的段位,所以相较而言,高端新茶饮品牌迫切需要寻求新的出路。

高端品牌难下沉,中下品牌难上升,这是新茶饮行业的通病。定位高端,本就不符合中下市场的生活态度,所以强行下沉的目的过于明显,得到的回应很少,而中下品牌想要上升品牌始终受限原有品牌带来的固有印象,无法改变消费者对“土鸡变凤凰”劣根的看法。

放在消费者自身来看,消费疲软并不仅仅是新茶饮的吸引降低,更多的是收入无法提升,但是物价逐年上涨,市场中的新兴产品繁多,生活中需要开支的部分也在急剧增加,所以能够放到新茶饮的消费自然变得少之又少,所以新茶饮喊话新茶饮定价过高、对其质疑,都是消费疲软的另类表现。

从消费者的角度来看,新茶饮并不是必需品,反而是增加生活品质的修饰品,或许在风口正盛的时候大家都在排队买一杯果茶/奶茶/咖啡,但是风口过后大家都会回归平静,而品牌也会遇到增长的瓶颈。

新事物将向后看齐

为了寻求新的发展方向,新茶饮品牌不仅涉足市场投资,还另建副品牌探索新市场,但市场中消费者的消费低迷现象出现,也让新茶饮有了做瓶装水的战略方案。

瓶装水为什么能成为新茶饮寻求增量市场的最大底牌,原因在于瓶装水市场超过新茶饮市场规模八倍之多,并且瓶装水具备可批量生产、成本低、利润高等特点,相比之下,瓶装水是一门赚钱的好生意。

新茶饮做瓶装水的优势在于早于新茶饮存在的瓶装水市场不仅用户基数庞大,而且消费者的接受度更高,更重要的是,虽然新消费者追求产品的品质与生活的品质,但相比预制菜、料理包,瓶装水的争议几乎微乎其微,所以综上就成了新茶饮进军瓶装水产业的重要诱因。

如此大的市场潜力,新茶饮要如何布局才能迅速攻克市场呢?

瓶装水的特征是多样化,从市场现有产品来看,不管是奶茶类、果茶类,又或者咖啡类的瓶装水已经屡见不鲜,而新茶饮想要攻克市场,重要的是要面对瓶装水头部企业的压迫感。

新茶饮入场瓶装水,需要面对两个梯队的竞争者,分别是以农夫山泉、统一、康师傅为首的常规饮料,以及以可口可乐、百事可乐甚至新品牌元气森林为梯队的气泡水,想要直面头部企业的压力,新茶饮就要从渠道、产品方面寻求突破。

另外,当前瓶装水企业们基本全部融会贯通,每家的产品都会有极大的雷同,气泡水、果味水等等竞争非常激烈,甚至气泡水产业冲出了元气森林这匹黑马给几大老品牌带来了很大的压力,而可口可乐、百事可乐也曾放话要干掉元气森林,找回气泡水龙头的地位,但事实上来看,元气森林的发展颇有势不可挡的架势。

瓶装水产业的新老品牌竞争激烈,新茶饮在这个时候插队进场,确实有可能从中分羹一杯,哪怕只是瓶装水的“蝇头小利”,对新茶饮行业来说也是一块很大的蛋糕。况且喜茶在瓶装水产业试水取得了2020年天猫双十一气泡水的第三把交椅的成绩,已经证明了新茶饮入场瓶装水的可行性,那么未来瓶装水很可能成为新茶饮营收的主要来源。

总的来说,在试水涨价、降价来解剖消费者心理,又从投资者角度寻求问题,最后布局点心局,都是新茶饮在需求另类的商业途径,兜兜转转,新茶饮还是将目光瞄准了瓶装水市场,而瓶装水的庞大规模为新茶饮的增长带来了契机,所以说,新茶饮的尽头或许就是瓶装水。


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