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怡宝32年来首推高端水--怡宝露

时间: 2022-02-14

来源:品牌头版,原题:《怡宝急了,32年来首推高端水,没想到是它……》

说到高端水,你想到的第一个品牌,是不是法国的依云?

在电视剧《欢乐颂》中,刘涛饰演的安迪一言不合就喝水。这瓶像极了香槟酒瓶,还有着阿尔卑斯山浮雕的,正是依云水。

近年来,高端水成为了食品饮料行业中增速较快的细分品类。

而未来可期的潜在增长空间,也吸引了各大饮用水巨头纷纷入局。

最近,曾宣布不会进军高端水领域的怡宝,流出了一张高端矿泉水的“谍照”。这也是自1990年推出纯净水以来,怡宝首次投身高端矿泉水。

从海报图片看,怡宝推出的这款水名字为“怡宝露”。还有一个法语名字“L’EAU”,在法语中是“水”的意思。

玻璃材质的包装瓶,简洁流畅的线条感,尽管品牌方并未透露具体的价格和水源,但从“怡宝露”的瓶身外观来看,确实具备了一款高端水的视觉吸引力。

如今,在高端水领域,品牌的争夺战可谓激烈。

从一登场亮相就定位“追求品质圈层”的法国依云,构建了消费者对高端水的第一印象。

此外,近年很火的挪威VOSS高端水,也以餐饮、五星级酒店以及高端夜店等为主要销售渠道,在 2021年实现了销售额80%的高增长。

相较外来品牌的可圈可点,国内的几大饮用水巨头也不甘落后。

早在2008年,农夫山泉就开始了对高端水优质水源的探寻。并为了配得上优质好水,又在包装设计上煞费苦心,历时数年终于推出了玻璃瓶装的高端水。

2017年,百岁山也推出了两款高端水,还有一个颇具喜感的名字——本来旺。和农夫山泉的高端水一样,主要放在线下渠道,在线上基本没有售卖。

关于国内高端水的销量如何,品牌方并未对外公布。但以目前的消费群体来看,能接受高端水的小众圈层,保持增速平稳还是可以想见的。

那么,为什么时隔32年后,怡宝要主动入局高端水呢?

一、依托优势资源,稳固市场份额

在国内的瓶装水市场,自2018年至2021年,农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅和娃哈哈,是位居前五的知名品牌。

而排名第二的怡宝,市场份额从2018年的9.9%,下滑到了2021年的8.6%。

或许,想要稳住市场占有率,在发力提升原有产品销量的同时,也需要在高端线细分品类的深耕布局。

对高端水品牌来说,生产基地和销售渠道,是决定产品销量的核心。对此,怡宝有着自身的优势。

比如,在渠道上,可以借助华润的高端超市华润Ole零售渠道。此前挪威的VOSS高端水,也是通过Ole、BHG等高端超市以及高端会议渠道,才实现了销量的猛增。

在生产基地方面,怡宝又能依托投资5个亿的“华润怡宝长白山饮用水生产基地项目”,为产品力提供源头保障。

二、拓展多元场景,提升品牌形象

既然是高端水,也就具备着社交货币的属性。在一些高端社交场合,普通的瓶装水显然不能与场景“相得益彰”。

此前,怡宝饮用水的品类相对单一,产品也基本定位于大众消费,难以在高端餐饮、高端酒店等多元场景亮相。

推出高端产品后,不仅实现了对原有平价产品线的扩展补充,也以品质、高端的融入,在原有亲民印象的基础上,进一步拉高了品牌的格调。

同时,推出高端水,也可以看作是品牌加码产品力的尝试。在影响改变消费者对品牌认知的同时,顺势带动了主流平价产品的销量。

三、顺应消费需求,吸引受众关注

后疫情时代,健康的重要性已不言而喻。而关于饮用水品质对健康的影响,也在不同的消费圈层中达成了共识。

优质的饮用水,有着“出生名门”的可靠水源地,更因为口感、PH值等细微差别,成为追求品质消费者的优先选择。

怡宝推出高端水,刚好踩在了高端水细分品类加快增速的时间点。同时,也以高端水的热议话题,吸引了目标受众的关注,并为消费转化做出了预热铺垫。

与此同时,当消费主力军集中在年轻圈层,乐于试新,更强调品质出圈的消费理念。选择高端水,似乎也成为了一种身份地位和文化品位的象征。

也就是说,高端水想要卖出高价格,不仅要追求水源品质,对品牌的文化包装输出,也是必不可少的。

看看法国依云随着时代变化不断升级迭代的品牌故事,立体升华了产品力不说,还通过讲故事,让每一滴水都具有了消费者所期望的鲜活品质生命力。就算贵,也贵得有理由。

那么,32年后再发力高端水的怡宝,又会以什么样的故事来为“怡宝露”锦上添花呢?我们拭目以待。


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