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怡宝30年首推高端矿泉水,高端市场争夺战升温

时间: 2022-01-27

来源:蓝鲸财经,原题:《怡宝30年首推高端矿泉水,高端市场争夺战升温》

1月26日,一张怡宝高端矿泉水“露”的谍照在朋友圈流出。这是怡宝自1990年推出纯净水以来首次发力高端矿泉水。

2018年,怡宝提出“两条腿”走路,在饮料的细分市场发力,不断推出饮料新品,包括咖啡、水果饮料、功能性饮料等。2021年,怡宝再次发力饮用水市场,在上游水源以及家庭消费场景布局,推出了6升和12.8升装产品。

值得注意的是,随着怡宝矿泉水的推出,饮用水前三甲的品牌都布局了高端矿泉水。2021年,农夫山泉也在矿泉水领域加码,推出了长白雪矿泉水,并且持续在玻璃瓶装矿泉水细分赛道发力。百岁山的本来旺经过一个调整周期再次投向市场。甚至新兴品牌元气森林也布局了矿泉水产品,并获得国际奖项。可口可乐旗下的悦活品牌也推出了峨眉山矿泉水。雀巢也将纯净水业务出售,着力布局高端饮用水产品。

业内人士认为,多年来怡宝坐稳饮用水第二的位置,但产品相对单一,且纯净水市场趋于饱和,市场竞争激烈,需要开发适合多层次、多场景、多渠道的产品,提升品牌调性,丰富产品结构,在拓展新领域的同时,可提升在主流市场竞争力。饮用水三甲均布局高端矿泉水,预示着饮用水市场或将迎来新一轮的产品升级和竞争升温。

30年来首次,跳出两元区

怡宝高端矿泉水谍照曝出,不过,怡宝方面并未透露具体的价格和水源等信息。

这怡宝30年来首次在高端矿泉水领域发力。据了解,1990年,怡宝在国内率先推出纯净水,主营“怡寶”牌系列包装饮用水等饮料产品。

2018年,怡宝在饮料领域发力,实现“两条腿”走路。当时,华润怡宝总经理刘洪基表示,华润怡宝因“水”而成名,随着消费升级,一瓶普通的瓶装水已不能满足消费市场需求,“水”和“饮料”两条腿走路成为华润怡宝“十三五”期间的突破重点。

截至2020年底,华润怡宝在售SKU35个,覆盖了8大品类,包括纯净水、奶茶、咖啡、功能性饮料、乳酸饮料、水果饮料等。旗下拥有自有品牌9个,包括“怡寶”“加林山”“魔力”“蜜水”“小主菌”“葡萄假日”“佐味茶事”及日方授权的“午后奶茶”“火咖”系列。

2021年,怡宝再次重点布局饮用水领域。9月29日,怡宝与长白山森工集团等企业签约开发长白山水资源。10月14日,怡宝在宜兴设立生产基地,生产饮用水及其他各类饮料。10月28日,怡宝与南平市武夷新区管理委员会签订投资意向书,投资建设大型饮用水生产基地。11月12日,怡宝河源饮用水项目签约,总投资40亿元,生产、销售怡宝品牌天然饮用水、饮料等产品。

据了解,上述项目总投资额将超过60亿元。或许矿泉水水源就出于上述水源或工厂。

在饮用水领域,怡宝一直主打一款饮用水产品:绿色包装的怡宝,555ml主流包装的价格只有2元/瓶左右,并未有大幅的变动。虽然该产品拥有30多年的历史,但由于较好的口感,一直受到年轻消费者的喜爱。

对于此次布局矿泉水,中国食品产业分析师朱丹蓬表示,怡宝在十年前就把矿泉水的水源进行了布局,但当时中国消费者对矿泉水和纯净水的认知存在不足,所以并未全面发力布局。但随着消费者健康意识的提高,以及对矿泉水、纯净水等各类水的认知不断提高,矿泉水这个细分品类已走到台前。同时,中国饮用水市场中的纯净水空间减小,未来将以矿泉水为主,进而实现国内饮用水品牌的升级,提升价格空间。

布局细分场景和渠道,饮用水行业高举低打

经过30年的发展,怡宝坐稳了饮用水第二把交椅。

怡宝社会责任报告数据显示,2019年,怡宝收入为103.96亿元,同比2018年微降0.3%。但利润总额亿元达8.63亿元,同比增长18.7%。2020年,由于新冠疫情影响,饮料行业出现下滑,虽然怡宝并未公布具体收入数据,但利润总额达10.37亿元,继续保持了增长。中国饮料工业网报道称,2021年上半年,怡宝水品类收入在年规模百亿的基础上同比增长近30%,饮料达到近一倍的增长。

怡宝业绩虽然不断增加,但与行业领军企业依然存在差距。数据显示,2020年农夫山泉全年收入228.77亿元,同比下降4.8%;净利润为52.77亿元,同比增加6.6%。其中,包装饮用水产品的全年收入139.66亿元,较2019年下降2.6%,占2020年总收益的61%。

不过,值得注意的是,饮用水领域开启了新一轮矿泉水的升级,各方发力方向聚焦。2021年,矿泉水领域迎来了较大的变局。

国际层面,雀巢在美国市场和中国市场,放弃原有的地方产品,全力布局巴黎水和普娜等高端矿泉水。国内巨头农夫山泉正式推出长白雪矿泉水、并且2022年虎年纪念瓶产品广告刷爆朋友圈。连续9年蝉联矿泉水细分行业第一的百岁山,升级高端产品本来旺重新回归。元气森林作为新晋品牌推出“有矿”矿泉水,并获得国际奖项。

观研天下报告显示,我国瓶装水市场规模近年来持续提升,从2014年的1237亿元增长至2019年的1999亿元,预计到2021年将达到2349亿元。其中,矿泉水是增长最快的品类。

相关企业异常活跃。天眼查数据显示,我国目前有近3.3万家企业经营范围含“天然水或矿泉水”,且状态为“在业、存续、迁入、迁出”的矿泉水相关企业。近年来,相关企业增长较平稳,其中2020年新增6300余家,2021年新增5700余家。在地域分布上,四川省矿泉水相关企业数量最多,有3500家,占比10.74%,广西和山东两省分分列第二、三位。从注册资本看,超过50%的相关企业注册资本在100万以内。值得一提的是,超过60%的相关企业成立于近5年内。

对此,业内人士认为,细分渠道,细分消费层,以及细分渠道需要不同的产品。怡宝饮用水单一品类,受众面有限,难以在高端餐饮、酒店和会议场景布局。推出高端产品后,拉高品牌力,拓展新赛道,更重要的是能够影响消费对品牌认知,进而带动5元以下主流价格带产品的销量。这也是饮用水品牌一直采用的策略。


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