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从矿泉水到白开水,农夫山泉为何要抢做“烧水工”

时间: 2022-01-26

来源:百家号 消费钛度,原题:《从矿泉水到白开水,农夫山泉为何要抢做“烧水工”》

一直自居“大自然搬运工”,靠矿泉水独大的农夫山泉,日前被爆出要上新“白开水”的消息。在业内人士看来,农夫山泉的新品相当于对普通凉白开的升级,是“水源地+熟水”的双卖点。根据目前网传的2元定价,业内推测称是考虑到短期消费者的认知障碍、竞争对手的先发优势和市场地位等,选择了与主要对手一样价格。巨头农夫山泉下探价格带、杀入今麦郎擅长的熟水市场,只是水企们对彼此腹地争夺的一个剪影,也折射了瓶装水市场高度同质化的现状。互相效仿,争夺彼此核心市场的瓶装水之争,也并不是人人都有机会。

“水源地+熟水”的双卖点

1月25日,农夫山泉方面向有关媒体证实已推出白开水产品。“我们认为所有饮用瓶装水都应该含有天然的矿物元素,包括白开水类产品。基于此,推出了含有矿物元素的白开水产品,在满足市场和消费者的差异化需求同时,为消费者提供多一种的健康选择。”农夫山泉在采访中透露。

农夫山泉官网及天猫官方旗舰店等线上渠道还没有显示白开水产品在售,线上客服也表示并不知情。但有消息称,部分经销商已拿到农夫山泉白开水产品,价格为2元一瓶。据农夫山泉方面介绍,“农夫山泉白开水延承‘从不使用城市自来水’的产品理念,取水自天然优质水源,并采用高温技术灭菌处理。水中含有天然的钾、钙、钠、镁、偏硅酸等多种人体所需矿物元素。目前我们白开水产品取水自太白山。太白山是秦岭主峰,拥有健康的森林生态系统和发育完整的地质蓄水带。”

农夫山泉从“大自然的搬运工”新晋为“烧水工”,但在瓶装水市场,白开水的卖点早已不新鲜。

公开资料显示,2016年,今麦郎推出瓶装凉白开,开创熟水品类。数据显示,凉白开推出当年,售出超过500万箱,2017年销售额2.5亿元,2018年销售额12.5亿,2019年突破20亿。在2021今麦郎战略发布会上,今麦郎方面称2019和2020年今麦郎凉白开连续两年蝉联瓶装熟水全国销量第一。

继今麦郎后,2019年旺旺在大陆首次涉足瓶装水业务,推出旺旺凉白开。据悉,该款商品彼时在旺旺的自动售货机上首发,具有一定渠道优势。2020年,康师傅推出“喝开水”,聘请了流量明星蔡徐坤作为代言人。

先行者高调,后来者也来势汹汹。易观分析新消费行业资深分析师李应涛向《消费钛度》分析称:“当下白开水市占率最高的是今麦郎,定价为2元。作为后来者的农夫山泉则延续了其强调水源地的一贯打法,新品相当于对普通凉白开的升级,是‘水源地+熟水’的双卖点,而不是消费者简单理解的自来水烧开。相对今麦郎,而农夫山泉可以采取更高的定价,但根据目前网传的2元定价,估计是考虑到短期消费者的认知障碍、竞争对手的先发优势和市场地位等,选择了与主要对手一样价格。”

“烧开”的意义

对于熟水就是把生水“烧开”的理解,今麦郎与康师傅都给出了更复杂和“高大上”的解释。

据今麦郎方面的介绍,今麦郎率先将UHT纯物理超高温烧开杀菌工艺应用于包装饮用水生产,凉白开的熟水工艺技术创新点在于生产时合理组合杀菌温度和持温时间,凉白开已经申请有关保护专利。康师傅的喝开水产品则搬出了传承《本草纲目》“太和汤”的卖点,与其他熟水产品相比,称采用了纳米级过滤和天然椰壳活性炭技术,有效过滤水中重金属和微生物并去除异味;UHT135℃超高温瞬间杀菌,在线快速冷却,欧洲先进设备全密闭无菌灌装。

《消费钛度》尝试向农夫山泉方面了解新品拿出了怎样的烧水工艺,截至发稿并未收到回复。

面对熟水为什么会有市场的问题,业内专家们给出了不同的答案。

盘古智库高级研究员江瀚向《消费钛度》表示:“喝烧开过的水,符合中国人自身的心态和消费心理,是消费者比较熟悉、愿接受的场景。熟水市场有足够的市场吸引力和导向性。”在中国民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚看来,熟水能够解决解决“生水”的安全隐患:包装水消毒工艺基本都是采用臭氧杀菌,如果控制不好臭氧,天然水源产品当中溴酸盐很容易不合格;在此背景下,熟水品类的出现具有解决痛点的意义。

跳出产品性质本身,香颂资本董事沈萌则认为,白开水不在于其名称或概念,而是作为一种中低端饮用水的竞品投放市场,可以补足农夫山泉在中低端产品部分的短板,与娃哈哈等产品直接竞争,也可以缓解核心产品所受到的竞争挑战。

巨头农夫山泉下探价格带、杀入今麦郎擅长的熟水市场,只是水企们对彼此腹地争夺的一个剪影。据公开报道,一个多月之前,元气森林2021年末压轴布局旗下矿泉水品牌“有矿”大规模进驻线下渠道,售价4元的有矿,与农夫山泉、百岁山等水饮品牌价格比邻。在农夫山泉去年4月推出天然矿泉水品牌“长白雪”之后,华润怡宝数月后宣布与长白山森工集团、安图县就“华润怡宝长白山饮用水生产基地项目”进行正式签约。就连沉寂已久的昆仑山,也在今年初换了一身“农夫山泉化”的包装,定位4元价格带。

同质化市场的突围战

对于水企新品中互相效仿,“你中有我我中有你”的迹象,在业内人士看来似乎折射出瓶装水市场竞争激烈,但有效创新不足的问题。

中国食品产业分析师朱丹蓬公开表示,中国饮用水行业进入了高度同质化的节点。在今麦郎开启了凉白开品类之后,康师傅等企业接连加入。不难看出,凉白开赛道已经具备了一定的品牌效应以及规模效应,农夫山泉必然会跟进。而农夫山泉天然山泉水的市场已经触顶。“接下来如何去取得新的增长是其亟待解决的问题,开拓研发新品,将会是农夫山泉未来的增长渠道。”朱丹蓬称。

江瀚表示:“瓶装水市场没有壁垒、有门槛,元气森林去做矿泉水,农夫山泉去做白开水,对于企业来说,可以理解为有效创新不足,也可以说整个市场发展进入了一个阶段:能否在研发上面有所作为,其实是摆在每个企业面前的难题。”

观研天下报告显示,我国瓶装水市场规模近年来持续提升,从2014年的1237亿元增长至2019年的1999亿元,预计2021年达到2349亿元。报告指出,竞争格局来看,行业集中度较高,农夫山泉市场占有率达到26.5%,位居第一;其次是华润怡宝,市场占率为21.3%;然后是康师傅,占比为10.1%;娃哈哈、百岁山、冰露市占率分别为9.9%、7.4%、5.3%。

在李应涛看来,瓶装水依然是强者恒强的市场:“瓶装水行业的成功关键是广泛的品牌知名度、强势的渠道控制力、基于规模经济和范围经济的低成本控制能力、基于优质水源地的核心产品和稳定质量等,是典型的强者恒强市场。因此,瓶装水市场是典型的强者恒强市场,巨头企业经营时长普遍在30年以上,且经营时长基本与企业规模成正比。”

效法竞品、争夺彼此核心市场的瓶装水之争,也并不是人人都有机会。“现阶段,农夫山泉、可口可乐、康师傅等已经占据了很高份额,且已持续多年。后来者往往只能通过新品类开打开市场,如白开水就是中国迥异于全球市场的一个独特品类,有着中国独特的饮用习惯,但长期来看,白开水也将是强者恒强的局面,未来也将会被巨头覆盖,除非后来者依靠白开水取得强势竞争优势,并不断杀入竞争对手的核心腹地。因此,瓶装水的竞争规律决定了这些瓶装水企业在自身核心品类强势崛起的同时,也需要不断杀入对手的腹地,才能取得整体的领先。”




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