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做好瓶装水,请重视这四个渠道覆盖

时间: 2021-10-29


来源:新经销,原题:《做好瓶装水,请重视这四个渠道覆盖》

一支产品放到哪里都会有人购买,那这些地方是否都可以称之为这支产品的渠道呢?当然不是,否则很多企业便无需成立渠道部门,只要是能卖货的地方全部铺货即可。

渠道的本质是如何让产品高效率、低成本、规模化、多元化触达消费者?

此时,厂商需要算一笔账:这个渠道铺货值不值?经营这个渠道现在能否赚钱、将来能否赚钱、能否带动其他渠道赚钱?

渠道的选择一定是:根据产品属性寻求与产品最匹配的销售场所。

前几天一个做芝麻丸的朋友计划布局线下,约我一起做市场调研,我根据产品属性提出几点调研方向:

  • 1. 礼品属性渠道:医院、礼品店、精品超市
  • 2. 零食属性渠道:写字楼、零食屋、学校、便利店、KA、CVS
  • 3. 养生属性渠道:养生馆、理发店、洗浴休闲
  • 4. 调研产品:包装形态、净含量、价格区间、竞争格局
  • 5. 调研区域:考虑人均可支配收入、人口数、或者有竞品落地线下区域
  • 6. 调研渠道目标:休食经销商,了解供应链各层级利润需求,渠道费用等等

这六点调研的本质就在广袤无垠的市场上筛选与之匹配的渠道。

今天我们不聊其它,只说说新瓶装水企业基于市场费效,做破冰拓展的五大渠道类型。

01校园是最值得投入的渠道

校园市场相对封闭的环境,相对集中的消费群体,相对较高的消费能力是快消品行业非常重要的一块蛋糕。

抓住学生消费导向,就相当于抓住了未来成熟消费者的消费导向,从学生时代开始孵化后期家庭时代的消费群体,可以布一个大局。

攻克这个渠道可以分为三个步骤:

1. 买断门店是简单粗暴行之有效的办法

对于校园而言,目标消费者比较固定,流动性差,所以消费品总量也相对固定,买断门店是见效最快的办法。

核心是:以现有售点为中心,通过买断售点,调整陈列的方式,以点带面提升单点卖力,进而建立产品销售大本营,以蚕食的方式将竞品挤压出校园。

2. 不间断地做消费者沟通活动

努力做到多元化触达消费者

有一点要明确,学生是特殊消费群体,具备良好的接受事物能力,品牌灌输做到位,影响的不仅仅是这一个消费者,尤其是大学以下的学生,影响还包括其父母兄弟等一个家庭。

放大线上音量做活动宣传,锁定线下主题做活动推广,线上线下有机集合,锁定学生粉丝团,将粉丝转化为消费者。

3. 打造样板店 辐射周边市场

从广义的定义来讲,校园渠道可以分为校内渠道和校外渠道,校外渠道主要是指以校园为中心,一定距离为半径的圈内售点,做好校园渠道就要做到内外统一,其核心是:校内做样板店,校外辐射周边区域消费群体。

02医院是一定要做的渠道

对于品牌商而言,细分市场可以划分一个医院经销商,尤其是省会城市,拿郑州市区医院渠道举例,据调查仅瓶装水这一项,年销量就不低于60万件,可见医院售点巨大的消费潜力。如果医院渠道开发得力,销量不会低于一个普通县级市场。

医院渠道的开发有三点

  • 一是做试点,目的是寻求匹配市场的操作模式
  • 二是做复制,将成功模式快速复制到区域所有的医院售点
  • 三是做影响,利用医院的影响力打造以医院为圆心的样板片区

1.突破医院渠道第一步

摸清以下五个问题:

  • 1. 产品的使用逻辑和购买逻辑需要分别梳理,重新定义消费者,避免目标客户出现偏差。
  • 2. 医院网点在经营方面存在着固有的合作关系,可以先借助售点供货商的资源进店,以点带面,步步为营辐射全局。
  • 3. 医院售点营业面积小,产品结构很单一,进去之前务必分析好同类产品的利润以及费用投入,尽量精确计算出你的核心优势,其次核心陈列位置的争夺要给予足够的重视,不同的位置产生的销量会天差地别。
  • 4. 医院售点不囤货,配送就较频繁,其次店方要求配送的及时性。
  • 5. 客情关系建立比较难,需要专人服务,店内服务人员可能会隔三差五索取一些赠品或者促销品。

2.突破医院渠道第二步

选定区域内高势能售点,打造样板:

1. 锁定高势能售点:医院渠道高势能售点一般有以下几个特征:

  • 1)潜在消费者多:医院规模大,医生、病人多,探病的人就更多
  • 2)院内售点密集:便利店、餐厅、病房楼层两端小卖部很多
  • 3)三甲医院优先开发:三甲医院消费者消费能力相对较高

2. 带着协议去拜访:医院渠道不要做试探性的拜访,要明确两点:

  • 一是该渠道竞争激烈,产品要进去90%有费用。
  • 二是店内负责人见一次面不容易,见着了能静下来沟通几分钟也不容易,所以要准备好方案,也就是写到协议上的方案。

3. 售点布建要精致:

  • 1)锁定主营产品:医院售点受营业面积的限制,选品要注意渠道的匹配程度,选好产品后要确保主推产品最佳陈列位置。
  • 2)尽可能的投放特色货架:产品的使用者和购买者一般不是同一个人,所以要尽可能多的投放带有品牌logo的货架或特陈点。
  • 3)物料投放要有主题元素:医院是品牌传播的重要窗口,产品包装要设计独特的视觉效果,例如结合品牌logo设计标注:“祝您早日康复”、等标语,让送礼的人感受到厂家的有心,让收礼的人感受到送礼人的用心,这样才能真正走入消费者的心理,让口碑传播更高效。
  • 4)售点陈列的四个跟进项目:a. 新店陈列开发数量;b. 买断陈列家数;c. 货架/冰柜/地堆等陈列数量;d. 特陈位/多点陈列点数。

4. 人员配置、拜访以及绩效考核:人员配置、拜访要求、绩效考核。

3.突破医院渠道第三步

由易到难、由大到小、快速复制:

  • 1. 梳理样板医院的开发过程:集中讨论样板医院渠道的开发过程,形成文案,加深团队记忆。
  • 2. 梳理区域所有医院信息:这次要做区域医院市场详细调查。
  • 3. 由易到难、由大到小、快速复制:网点开发要遵循由易到难,由大到小的原则,无论从团队士气也好,从样板店市场影响力也好,都经不起耽搁。
  • 4. 提高影响力辐射周边市场:做好一家医院就可以影响周边市场(事实上,周边的售点也是围绕医院做销售输出),借助医院售点的势能,以点带面,快速连片。

03商圈是拿下城市制高点的渠道

所有的核心城市均有商圈的存在,商圈是政府城市规划、地产企业着手落地等合理的布局产生的,终极目的是服务其区域人口,是城市的窗口,也是品牌的窗口。

品牌商和经销商抓住了商圈的消费群体,就相当于抓住了消费者主流的消费导向。以抢占商圈做为占领城市突破口,再由商圈辐射周边消费群体,实现点、线、面的联网互动,最终可以快速的提升区域市场整体的铺货率和占有率,达到品牌区域为王的目的。

1.打造商圈渠道第一步

商圈的明确定义:

  • 1)样板商圈必须有足够多的人流密度,以及你的产品必须满足大部分消费者的消费能力。
  • 2)样板商圈要尽可能多的包含你产品的目标网点,将来做推广活动才能影响到更多的受众。
  • 3)选择目标商圈一定要有信心,将自己的产品做成此圈内的第一品牌,无论是气势还是销量均要大于竞品。

2.打造商圈渠道第二步

明确打造样板商圈的起步工作:

  • 1. 锁定商圈、统一思想:根据商圈三大原则锁定首批开发的目标。团队集中讨论,灌输思想,明白这样做最终要达到什么样的效果。
  • 2. 解除员工执行顾虑:做商圈的目的是以点带面、聚焦资源投入、以优势终端店带动弱势终端店,逐步蚕食竞品市场份额,直至将品牌份额围剿打击到最低值。
  • 3. 排顺序、定门店:网点攻克顺序:已合作网点生动化做到最佳,未合作优先开发核心(客流量大、营业面积大、环境舒适)网点,效益为先。
  • 4. 线下活动,声音不断:活动要不间断地做,声势越大越好,为商圈推进助力。

3.打造商圈渠道第三步

重陈列,树立高端品牌形象:

  • 1. 商圈内的现代渠道是品牌的脸面,要做够面子。
  • 2. 拿下高势能售点生动化,建立标准化渠道陈列。产品陈列是品牌最好的广告,近距离地接触消费者,通过实物感知建立认知,进而产生交易。
  • 3. 陈列旁边必须有促销员助销。

4.打造商圈渠道第四步

新品互动,打造私域流量:

1. 新品互动,塑造体验氛围:

大型路演(可以结合商圈一起搞,通过互动游戏增加消费者参与度)+多点体验促销台(一人一台多赠饮)+重点店内促销(体验+购买搭赠),最终营造为此商圈、此品牌的城市名片。

2. 配合媒体资源,做好商圈私域流量

  • 1)以流量带流量:如果有明星做代言,商圈要大量展示明星和产品的捆绑宣传
  • 2)以内容带流量:产品可以通过差异化、文化等赋能,捆绑宣传
  • 3)以搜索带流量:例如某产品是奥运会官方指定赞助商,通过赠饮等活动吸引消费者搜索信息,获取流量
  • 4)以社交带流量:商圈内的品牌联谊会、互动会是最好的场所

04社区和写字楼是触达消费者最多的渠道

年轻人是消费的主力群体,而现代的年轻人很多都是围绕996工作,那么每天他的路径便是社区和家庭之间徘徊,所以做瓶装水就要充分挖掘这个渠道,并匹配对应的产品。

社区渠道的核心是家庭用水的渗透。

家庭用水需要不断的细分,而不仅仅是大包装那么简单,例如:厨房用水煮饭和熬粥,客厅用水泡茶和日常饮用,书房卧室用水学习工作休息补水,宝宝房用水冲奶等等。

不同的场景就需要不同的SKU,这个SKU包括水的种类、容量以及特殊属性等等。新水企就要在家庭用水领域下功夫,努力做到第一。

写字楼渠道的核心是办公用水的渗透。

坐到电脑旁边,除了工作好像就剩喝水了,员工用水一般是大桶,客人招待、举办会议一般是小瓶。

这里涉及到的产品最好是私人定制,在瓶子上设计公司LOGO,更贴心一点就要设计签名区域,便于因人多水多,不知谁喝过的水造成浪费。新水企就要在企业用水领域下功夫,努力做到第一。

至于社区和写字楼渠道如何打造,和大流通渠道非常相似,这里就不做过多的介绍了,唯一要提的就是如何利用网点老板的人脉圈将消费者引流到自己的产品上来,实现BC一体化,这需要进一步地思考,也是线上线下打通的第一课,后期我们深入沟通。

写在最后:

新瓶装水企业布局线下渠道,不建议和瓶装水主流品牌在大流通渠道硬刚,以上四种渠道虽然大品牌也涉及,但是新水企只要握紧拳头聚焦某一个渠道,完全可以打出自己的一片天地,在市场中寻求属于自己的缝隙,并且存活下来。

图文来源:新经销


end

广 州

广交会展馆

2022

6.16-18

第22届广东饮水节

2022第11届广州国际
高端饮用水产业博览会

The 11th China (Guangzhou) International High-end Drinking Water Industry Expo

  • 包装饮用水

    天然矿泉水、冰川水、天然山泉水、富硒水、天然苏打水、天然含气矿泉水、富氢水、母婴水、低氘水、雪融水、深层海洋水、植物水、天然小分子团水、泡茶水、医疗矿泉水及其它饮用水等

  • 富氢饮用水
    产业类

    富氢水机、富氢水瓷、富氢水壶、富氢水杯、氢水棒、吸氢机、硅素、氢水滤芯、富氢水生产设备、检测机构、氢浓度监测仪等氢产品系列

  • 功能饮用水
    及设备类

    电解质水机、高磁化能量直饮机、苏打水机、钙离子水机、多功能制水机、纳米电解制水机、软水机、纯水机、磁化水壶、富氢水杯、纳米能量水杯、多功能量水杯、养生水杯、保健功能活化杯等

  • 高端水的
    配套服务

    即热式饮水机、高端水定制服务、矿泉水灌装设备、贴标设备、水净化设备、水过滤设备、水软化设备、包装容器、包装设计、科研机构、优质水源地项目招商等