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水饮赛道新动力:功能性水、植物蛋白、新茶饮崛起

时间: 2021-07-26


来源:21世纪经济报道,原题:《水饮赛道新动力:功能性水、植物蛋白、新茶饮崛起》

新品类崛起。

后疫情时代,水饮赛道寻求增长动力。

7月20日,21世纪产业研究院联合京东大数据研究院共同发布的《2021水饮创新趋势报告》显示,2020年,水饮市场达到6737.6亿元,5年复合增速1.5%。到2025年,市场规模预计将达到7208.3亿元,年复合增速2.8%。

大盘稳定之下是,新品类崛起。《2021水饮创新趋势报告》指出,功能性水饮、植物蛋白饮、即饮咖啡 、“三元水” 、新茶饮成新增量。

功能性水饮创新

其中,功能性水饮能量饮料为代表,因需求较为稳定且产品生命周期更长,同时功能性饮料拥有更高的消费频次、更强的品牌粘性,相应地也更易孕育大单品。因此在该细分品类中,知名度较高的品牌企业拥有相当的优势。

能量饮料的成分中大多含有牛磺酸和咖啡因。典型能量饮料是通过加入牛磺酸、赖氨酸、咖啡因等功能因子,在B族维生素的辅助下,及时补充人体能量。同时,牛磺酸和咖啡因能促使中枢神经变得活跃,各种功能因子在人体新陈代谢中协同作用,获得抗疲劳功效。

随着工作生活节奏日益加快,使用能量饮料的群体和场景也愈加多元化,能量饮料的主力消费人群从之前的长途司机、 蓝领工人、快递员等扩大到白领、学生等群体;消费场景也从过往的加班、运动辐射到电竞、聚会等休闲娱乐场景。这意味着,能量型水饮市场潜力依旧。

京东平台上亦呈现此趋势。根据京东大数据显示,自2018 年下半年开始,京东平台上功能饮料销量持续走高,其中2020年下半年销量同比增幅达77.38%,体现出用户对功能饮料的青睐。

此外,玻尿酸饮料成为新方向。 20世纪80年代末,口服HA美容保健食品出现于日本。多项研究表明,口服透明质酸可改善人体皮肤水分,具有体内抗氧化,改善关节功能骨质疏松、修复胃黏膜损伤等作用。

今年1月7日,国家卫生健康委员会发布正式公告,批准由华熙生物申报的透明质酸钠(即透明质HA)为新食品原料,相较于2008年而言,本次申请扩大使用范围为乳及乳制品、饮料类、酒类、可可制品、巧克力和巧克力制品(包括代可可脂巧克力及制品)以及糖果,冷冻饮品。 在政策主导下,玻尿酸饮料成为新风口,相关新品层出不穷。3月中旬,汉口二厂推出首款玻尿酸气泡水“哈水”;3月22日,华熙生物推出首款玻尿酸饮用水产品“水肌泉”;5月底,SMEAL司缪推出玻尿酸血橙饮。

从社交媒体上来看,玻尿酸正逐渐走热,无论是微博、小红书或是抖音,玻尿酸均有相当讨论度,其中,音乐人张韶涵讲解玻尿酸的视频,点赞数超2.1万,收藏超1.2完,评论超1802条。尽管玻尿酸饮品尚处在小众区间,但基于玻尿酸的超高关注度,破圈指日可待。

作为高端水饮的一种,泡茶水近期也开始亮相出新。近期,农夫山泉先后推出武夷山泡茶山泉水、高端宴会场景的玻璃瓶装水、针对老人的锂水、针对婴儿的婴儿水等多款新品。

其中武夷山泡茶山泉水,主打专业泡茶场景,选用特定电导率的武夷山山泉水,泡出的茶汤品质更好。

据京东大数据,当前26岁-35岁的青年是泡茶水的主力消费人群,消费占比达到39.35%,36岁至45岁人群紧随其后,占比为23.96%,16-25岁消费人群占比18.78%。

与矿泉水相比较可见,Z世代对泡茶水抱有更大的热情,这类人群并非不爱水,只是不爱“平凡的水”。而按购买力来看的话,白领人群消耗了90%的泡茶水,是该产品的绝对消费主力。

植物蛋白饮革命

同期,植物蛋白饮也成为另一大热门。Euromonitor(欧睿) 数据显示,2019年中国植物蛋白饮市场规模达536.9亿人民币,预计2019-2024年复合增长率为2.7%。

随着科技发展,消费者越来越意识到植物蛋白饮料对环境和健康的好处,消费者行为也在大幅改变。与动物性乳制品相比,植物性乳制品对环境的影响更小,包括排放更少的温室气体、占用更少的土地和水。

此外,植物蛋白饮料饮食的营养益处包括膳食纤维、健康脂肪以及对于乳制品相关饮食担忧的消除(比如乳糖不耐受)。这些综合的营养和环境的效益使植物蛋白饮料成为一个对消费者极具吸引力的选择,反映出全球对植物蛋白饮料的巨大潜在需求。

燕麦蛋白饮料是植物蛋白饮料品类中最具代表性产品。关于燕麦蛋白饮料的研究始于20世纪90年代。为创造出更适合人类营养的牛奶,科学家们开始着手制造一种替代品 ,在保证乳制品风味口感的前提下取代传统的牛奶产品。燕麦这种全球范围内的基础作物为此提供了解决方案。同时,随着健康可持续饮食消费风尚兴起,植物蛋白饮料也迎来了新的增长点。

2020年,多个品牌推出了自己的植物蛋白饮料新品。例如,九阳豆浆战略新品“磨豆匠”早餐豆奶从原料、工艺到口感、 包装、匠心打造,全新定义豆奶饮品的营养升级新消费;美国饮料品牌Táche推出了一款开心果奶;网红零食麦片品牌欧扎克重磅推出燕麦轻饮OATPLUS。

部分食品饮料集团以及乳业企业也相继推出植物蛋白饮料产品 。2020年5月,达能旗下植物蛋白饮料运动营养品牌VEGA ONE 登陆中国市场。9月,维他奶推出包括“巴旦木+夏威夷果”和“燕麦+藜麦”两款双植物蛋白饮品;伊利植选亦在 2020年推出6.0高蛋白无糖植物蛋白饮料饮品。

除了以上品牌,plantZERO植物零、可口可乐、 OATLY等也以自己的方式切入植物蛋白饮料市场。

据京东大数据,在植物蛋白饮料饮品中,银鹭、露露、维他奶 、达利园、OATLY、椰树、养元为主流品牌。根据2021年上半年销量来看,维他奶占据绝对优势,养元、达利园紧随其后。

即饮咖啡新增量

此外,即饮咖啡成为新增量。

京东大数据显示,自2018年至2020年,即饮咖啡销量持续增长中。2019年下半年、2020上半年、2020年下半年和2021年上半年同比增速分别为86.1%、43.9%、54.34% 和30.72%,总体仍维持高速增长,但增幅有所放缓。这意味着,在即饮咖啡市场,用户从尝鲜状态已逐渐转变为习惯,即饮咖啡品牌商需要更多的创新来刺激用户。即饮咖啡主力消费人群为青壮年,总占比接近八成。其中,26-35岁的人群占比高达46.90%,36-45岁的人群占比为31.98%,均高于水饮行业及全站用户的占比。作为都 市白领熬夜加班成为日常,这类青年需要咖啡。

作为饮品中重要的垂直分类,各品牌的即饮咖啡销量也在稳步增长。京东大数据显示,2019年至2021年6月,雀巢和星巴克继续稳居平台即饮咖啡销量的第一名和第二名。2019年,农夫山泉涉足即饮咖啡市场,其新品销量呈大幅波动,但整体销售量稳步上升,如今已经成为平台第三大即饮咖啡销售品牌。

作为饮用水巨头,农夫山泉在细分饮料品类发力,推出了多款咖啡饮料;传统的一线咖啡品牌也在不断推出即饮咖啡新品,诸如雀巢推出的即饮冷萃咖啡、气泡水,以及星巴克的黑咖啡等。

近年来,咖啡已经逐渐成为大众消费,相较于现磨咖啡,即饮咖啡更具备便利性的特点,也不再受到时段上的局限。随着各类新兴咖啡品牌的入局,传统的即饮咖啡单品对主力消费人群的吸引力逐渐减弱。

为了适应更加丰富的消费场景,满足消费者多样化的需求,基于即饮咖啡的便利性,挖掘其功能性、时尚性等特质,各大咖啡品牌都在加速即饮咖啡精细化改良,推出 更多高附加值的新品,结合季节和节日营销,通过口味、包装、营销手段的革新强化自身竞争优势。

高端矿泉水崛起

另一端,已有的包装水赛道亦涌现出新生机。

包装饮用水分为饮用天然水、矿泉水和饮用纯净水等,其中饮用纯净水占比超过一半。改革开放以后,中国瓶装饮用水市场迎来迅猛发展,相继诞生娃哈哈、乐百氏等水饮巨头。

但随着居民健康意识和消费能力的提升,高附加值的天然矿泉水近年来增长迅速,高端饮用水市场的竞争日益激烈。

京东大数据显示,2018年至2020年饮用水销量持续走高。经历了2019年下半年销量同比暴增223.5%之后、2020年至今饮用水销量平稳增长。考虑到饮用水市场体量大、集中度相对较高且偏重刚需性,平稳增长可能会继续延续。

矿泉水是饮用水品类中规模最大的细分品类。从用户年龄分布来看,26岁至45岁的青壮年是整个市场的消费主力。不过与即饮咖啡品类相比,36-55岁人群更倾向于购买矿泉水,可见人到中年,保养、健康意识也在增加。

当前,国内矿泉水消费市场已经存在百岁山、昆仑山、恒大冰泉、格桑泉和阳泉阳等品牌,整体竞争激烈。为了从行业竞争中突围,在产品营销以外,发力推出更多高附加值的水饮新品,成为各大品牌寻找增量市场的选择。

伴随着传统1元水消费增速的下滑,利润率更高的3元及以上的中高端水市场成为巨头争夺的焦点。 根据京东大数据可以看出,在瓶装饮用水中,矿泉水的平均订单成交额要显著高于其他类别,苏打水位居第二;同时,目前平均订单成交额最高的矿泉水产品类别里,其平均订单成交额同比涨幅也是最高的达到12%,饮用天然水和纯净水的平均订单成交额基本与去年同期持平。

然而,相较更贵的矿泉水,今年上半年销量排名饮用水居首,销量增速更是高达33%,超过了其它品类。

究其原因,正是在于“3元水”、“高端水”的普及。对于中国瓶装水市场来说,平价水市场已经基本达到饱和,行业竞争者十分众多,利润增长空间也极为有限。

此前,中国的中高端饮用水市场多为国外品牌占据。随着居民收入水平的提高和消费升级风潮的到来,中高端饮用水正在被越来越多的消费者接受,其市场增长空间也随之打开。

传统的高端矿泉水玩家VOSS、依云瓶装水售价普遍超过10元,景田百岁山在3元水市场已经树立了先发优势,昆仑山矿泉水定价超过5元,华熙生物甚至将推出了含有玻尿酸的矿泉水。

这当中,作为高端水饮的一种,泡茶水近期也开始亮相出新。近期,农夫山泉先后推出武夷山泡茶山泉水、高端宴会场景的玻璃瓶装水、针对老人的锂水、针对婴儿的婴儿水等多款新品。

其中武夷山泡茶山泉水,主打专业泡茶场景,选用特定电导率的武夷山山泉水,泡出的茶汤品质更好。

据京东大数据,当前26岁-35岁的青年是泡茶水的主力消费人群,消费占比达到39.35%,36岁至45岁人群紧随其后,占比为23.96%,16-25岁消费人群占比18.78%。

与矿泉水相比较可见,Z世代对泡茶水抱有更大的热情,这类人群并非不爱水,只是不爱“平凡的水”。而按购买力来看的话,白领人群消耗了90%的泡茶水,是该产品的绝对消费主力。

以上可看出,相较于平价水,中高端矿泉水更强调水源地、微量元素、包装、企业文化等因素。同样,在全方位品质提升后,中高端矿泉水溢价更高,整体利润空间更为可观,品牌掌握的稀缺水源地资源进一步强化竞争优势,矿泉水也从饮用、招待,拓展至社交、礼品赠送等多类别的应用场景上。

新茶饮时代

事实上,焕发新生的远不止包装水,茶饮亦是。

中国是茶文化的发源地,也是世界上唯一的乌龙茶、普洱茶的生产和出口国,以及世界上最大的绿茶生产国和出口国。近年来,随着一批新式茶饮品牌迅速崛起,俘获了大批消费者。

从京东大数据来看,茶饮消费也在持续增长中,2019年京东平台上茶饮销量同比增速高达244.68%,2020年销量稳步上升。

据里斯战略定位咨询预测,未来五年中国茶饮市场的复合增长率将达到13.6%,到2025年将带来3000亿新增量,市场总规模将达到7645亿元。由此可见,茶饮市场的市场潜力可观。

根据京东大数据显示,今年上半年茶饮品牌中,维他奶以绝对优势销量居首,这与维他奶的强势推新不无关系。

除了维他柠檬茶持续畅销之外,2020年底,维他奶将多款维他果茶引入市场,包括提子茶、柚子茶、蜜桃茶、梨子茶的4种常规款,以及香茅柠檬、淡竹叶甘蔗、柠檬和桔、姜汁双柠以及山楂乌梅5种混合口味的低糖款,主打清热解毒、消滞健胃等多重功效。

紧跟其后的是凉茶品牌王老吉、加多宝。作为传统凉茶绝对主力品牌,用户对王老吉、加多宝的关注不难理解。

此外,气泡元素成为近年来的水饮新宠,一时间,气泡果汁、气泡茶、气泡乳、气泡酒大热,也酝酿出行业新的方向。

据尼尔森2018年的一份研究数据显示,气泡水这一品类在美国有着不小的发展潜力,在2014-2018的这四年中增长了54%,年销售额达到22亿美元。

国内市场方面,气泡水品类增速也较快。根据Euromonitor数据显示,2014年时中国气泡水零售市场规模仅有22.914亿元,2019年时就达到32.791亿元。 这也无怪乎气泡茶成为茶饮行业的热门细分品类。2020年5月,农夫山泉发布了TOT气泡饮(TOT即TASTE OF TIME),共有三个口味——米酒、柠檬红茶和柚子绿茶,其中 柠檬红茶味和柚子绿茶味产品是国内首款果汁气泡茶饮。

2021年,清刻Highlite推出正山小种气泡茶,也是主持0卡0碳水0蔗糖概念。维他奶同样打造茶饮和气泡结合的新尝试,推出主打柠檬味的“维他很神气气泡柠檬茶”。达利 食品旗下品牌和其正亦于近日推出新品“和其正气泡凉茶”,其以凉茶为基础,加入了无磷酸气泡,主打“纯天然配方”、“0防腐剂、0脂肪、0钠”。

电商助力“按需”升级

诸多案例反馈,水饮赛道正迎来新变局。无论是兴趣趋势把握,还是品牌营销创新,都迅速成为影响品牌商下一步竞争成败的关键。

整体饮料消费正逐步呈现功能化、健康化趋势。从京东大数据结合外部数据来看,主打健康元素的天然苏打水热销,玻尿酸、植物基等新品备受关注,依然体现出这样的趋势。

数据显示,在中国市场,2014-2019年无糖茶零售额年复合增长率达32.6%,远高于有糖茶的3.0%,而无糖气泡水领军者元气森林上市4年预计年复合增长率可达207%,同期碳酸饮料整体增速仅为4.3%。

同时发现,在技术为王、内容至上的年代,光靠单纯打广告,已经无法打动消费者的心了。IP营销这几年横空出道,在当下的市场法则中无疑是一把开拓市场的尖刀。当前IP营销已形成以文学、漫画、游戏为主的上游、以衍生品发行和内容发行促成消费的互动链路,水饮行业内这种做法也大行其道。

而从品牌商推出的个性新品来看,瓶身的材料和造型也不再拘泥于传统的饮用水包装,高颜值的外形和独具心意的包装,也在打造饮料鲜明的产品形象,进一步攻占用户心智。

这一升级过程中,电商助力品牌“按需”升级的作用越发明显。不少品牌企业发现,以京东为代表的电商平台往往能够先于品牌敏锐洞察用户的需求。

2020年7月,京东超市发布“饮”力计划,全面开放智能供应链、全渠道销售、全域营销等基础设施能力。品牌商可利用以京东数据为驱动的新品反向定制体系,为受消费者打造更受欢迎的水饮爆品。

京东亦整合线上、线下的全域营销能力,助力打造水饮品牌的核心竞争力。此外,京东全面开放的智能化、全渠道网络供应链,能够提升供应链效率,并通过全链路用户运营解决方案,提升用户心智。

而水饮只是其中一方面。作为国内代表性电商平台,京东在多领域、多行业洞察和培育Z世代消费者兴趣和行为上不遗余力。特别是在读懂年轻人和IP文化搭建方面,始终保持青春力。多年来,京东已经形成了完善的IP生态,逐步开设了IP官方授权旗舰店,并与品牌商联合的愈发紧密。

例如在今年618期间,京东从年轻人喜好出发,集合多类型、多领域的多个IP,唤醒每一个圈层的年轻人。首场靠超级IP洛天依掀起声浪,呼唤二次元粉丝的注意力。随后,知名动漫、人气明星、爆款大牌,年轻人喜爱的各类IP持续涌入会场,最终成功实现跨界联手。

可见,水饮赛道已然处在快速迭代和升级中,电商的平台附加值亦成变局新助力。

(作者:杨清清,贺泓源,彭强 编辑:张伟贤)


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产业类
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功能饮用水
及设备类
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