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液体印钞机:瓶装水的新王和旧王

时间: 2021-07-02

来源:远川研究所/李墨天,原题:《液体印钞机:瓶装水的新王和旧王》

在中美之外的绝大多数国家,消费品一直是“首富密度”最高的行业。

优衣库创始人柳井正是日本首富,LVHM集团老板阿诺特是法国首富,做巧克力的费列罗家族是意大利首富的常客,巴西首富Jorge Lemann的3G资本拥有百威英博、汉堡王和亨氏等著名品牌,而Zara创始人Amancio Ortega,则一度成为世界首富。

而中国由于发展阶段的不同,首富的“多样性”非常明显,机械(梁稳根)、造纸(张茵)、饲料(刘永好)这些冷门行业也都诞生过首富。不过统计下来,出过两个以上首富的行业只有3个:互联网和地产这两个“大行业”,以及瓶装水这个“小行业”。

在2010年,娃哈哈创始人宗庆后荣登中国首富,那一年的娃哈哈坐拥饮料市场1/4的份额,平均三天净赚一个小目标,一年利润超过100亿。而宗庆后当年的老部下钟晱晱也在10年后的2020年,凭借着农夫山泉的IPO荣登首富,身家一度超过了600亿美元。

瓶装水这个不起眼的行业,为何能跟巨擘林立的地产和互联网相提并论?

显然卖水不是门简单的生意。翻开财报,你会发现农夫山泉的毛利率接近60%、净利率高达23%——中国人每喝掉一瓶两块钱的水,钟首富就赚4毛6。作为对比,卖啤酒的青啤毛利率刚过40%,卖牛奶的伊利只有36%,卖花生油的金龙鱼只有15%。

所谓“大自然的搬运工”为何这么赚钱?瓶装水为何能成为液体印钞机?要搞清楚这些问题,需要了解下面四个基本的事实:

01. 玄学:瓶装水生意里的套路

02. 壁垒:搬水为何是门技术活

03. 寡头:瓜分市场的新王旧王

04. 密码:神水背后的完美生意

本文将围绕这四个问题展开,下面进入正文部分。

1 玄学:瓶装水生意里的套路

坦白讲,现在超市货架上摆放的每一瓶水,都灌满了套路和玄学。

相比果汁和茶饮,瓶装水的特殊性明显:不同产品间口感、味道的差异非常小,很难作出差异化,因此生命周期超长,比那些时髦的饮料稳多了。饮料里红极一时的AD钙奶、营养快线、冰红茶都逃不过生命周期的宿命,但瓶装水却可以十几年包装都不用大改。

早期占据市场的是娃哈哈和乐百氏。娃哈哈诞生于浙江杭州,乐百氏诞生于广东中山,两家公司均成立于80年代末,早期做的都是儿童饮品,后来切入到瓶装水领域后,两家在草莽的90年代跑马圈地,跟台资背景的康师傅一起,被称之为瓶装水的“老三王”。

瓶装水的特性使得行业格局非常稳固,新玩家想要分一杯羹,要么是碰见十年一遇的技术迭代——比如LED灯替代白炽灯;要么是开辟一个新赛道——比如lululemon创造的“秋裤外穿”市场。所以,农夫山泉要去撬“老三王”的墙角,就用了一招:

重新定义什么是“健康的水”。

当时娃哈哈们卖的大部分都是纯净水。所谓的纯净水就是经过多道工序处理、提纯和净化后的水,其“原料”大都是来自城市管道供应的自来水。本来中国人已经喝习惯了,但在2000年,做新闻出身的钟晱晱搞了个大新闻:农夫山泉不再生产纯净水。

在发布会现场,农夫山泉公布了一段由三个实验组成的宣传片。在其中一个实验里,几只大白鼠分别喂以纯净水和“含钾、钠、钙、镁等微量元素的农夫山泉天然水”,6天后,喝纯净水的大白鼠只剩20%活着,喝天然水的还有40%活着,结果意味明显。

随后的发布会上,诞生了一句引发无数争议的话:“科学研究证明,长期饮用纯净水对健康无益。”

虽然钟晱晱也解释了,这句话只是说天然水比纯净水更健康,但奈何“对健康无益”几个字杀伤力实在太大。而且农夫山泉后来给媒体的通稿里,还用了四环素牙膏的例子暗示天然水更健康[1],标题更加劲爆:《担心贻误一代人,农夫山泉停产纯净水》。

那场发布会的主题其实是公布农夫山泉斥资3.5亿在浙江淳安千岛湖投资的瓶装水生产基地,生产(或者叫搬运)千岛湖的天然水。彼时国内的瓶装水市场超过90%都是纯净水,只有少部分高定价的天然水,比如号称“阿尔卑斯山冰川过滤”的依云。

天然水在包装上必须注明水源地

究竟天然水是不是真的健康,和农夫山泉到底甜不甜一样,都是一个相对玄学的课题。但天然水横空出世,依然让几大纯净水巨头顿时如临大敌。

农夫山泉发布会结束一个月后,娃哈哈、乐百氏等69家企业组成联盟声讨农夫山泉,称其天然水其实是水库水[2],“容易受到各种污染”。几天后,娃哈哈以“不正当竞争”为由起诉了农夫山泉,随后农夫山泉也同样的理由也把娃哈哈告了,索赔3000万。

后来有媒体去采访钟晱晱,后者的表态颇有几分当年贾会计的风采[11]:“我觉得我们有点像哥白尼。”

当过媒体老师,干过娃哈哈总代理,还卖过保健品的钟晱晱深知消费者对瓶装水最大的诉求无疑是安全与健康。虽然这场“世纪水战”最终以官媒中肯表态,农夫山泉被罚款20万元收尾,但天然水比纯净水健康的观念,却随着农夫山泉的广告语深入人心。

水战之后,农夫山泉在大城市彻底站稳脚跟,从巨头嘴中撬出了一块市场。

随着农夫山泉的出现,原本稳定了近十年的瓶装水市场格局开始混乱起来。相比还在“端着”的娃哈哈乐百氏,康师傅的身段灵活,有样学样——既然你农夫山泉搞“天然水”,那我也弄一个新品类出来。2006年,康师傅推出了定价一元的“矿物质水”。

这种水号称在水里加了多种矿物质,依靠康师傅现成的渠道铺货迅速,“多一点更健康”的广告语也是耐人寻味。此后,娃哈哈和农夫山泉一度被打的不能自理。2008年,康师傅又在新的宣传片中加入了“优质水源”的描述,直击农夫山泉命门。

阻击在暗地里进行。同年8月,一篇名为《康师傅:你的优质水源在哪里?》的文章在网上开始疯狂传播,文章作者称自己“潜入”康师傅杭州水厂,发现康师傅宣称的“优质水源”,其实就是自来水,只不过人工添加了一些矿物质。

随后,农夫山泉一边指责康师傅矿物质水“伪健康”,一边派业务员去便利店分发刊载着“水源门”报道的报纸[7]。钟晱晱也亲自下场,称自己反对在水里添加人工矿物质。至于为什么8年前反对没添加的纯净水,8年后反对有添加的矿物质水,也是个玄学。

争议持续一个月后,康师傅高管团队集体出面道歉:“优质水源”确实是自来水。康师傅的品牌形象遭受重击。

康师傅邯郸学步的策略遭遇失败,此后销量一路下滑。在2008年年报里,康师傅除矿物质水外其它所有业务都大幅增长,以至于年报的字里行间都透露着悲愤:“矿物质水在2008年遭遇了一场网络上匿名的、有计划的伏击,竞争环境恶劣。”

娃哈哈和乐百氏的日子也不好过。娃哈哈2006年就丢掉了行业第一,2013年更是被挤出前3名,逐步退守到了三四线以下城市。而乐百氏的命运更是令人唏嘘:先是被达能收购,瓶装水和茶饮料业务陆续溃败,2016年被达能抛售给了一家深圳公司。

所以问题来了:既然做“大自然的搬运工”能挣大钱,为什么其他人不去搬呢?

2 壁垒:搬水为何是门技术活?

2020年1月,农夫山泉又搞了一个大新闻:开大型挖掘机到武夷山国家公园取水,毁坏了林木。农夫山泉马上拿证据出来澄清,说自己一向依法依规取水,是武夷山当地旅游公司为了私利恶意举报。事情一出,网友感叹:农夫山泉居然真的是天然水。

虽然农夫山泉的广告“我们只是大自然的搬运工”营销味儿十足,但它家的水的确是从大自然搬的。

首先,搬水是个技术活:2000年农夫山泉在峨眉山发现了一处水源,此后两年派专业勘探师持续跟踪水质、温度、流量等指标,每周取样、追踪检测,直到2008年才最终决定在峨眉黄坡岗建厂。又由于工厂建在山上,施工难度大,直到2014年才竣工投产。

其次,水不是想搬就能搬的:目前,天然水的开采依照的是2015年的《水污染防治行动计划》,想从大自然搬水首先得拿开采资格,通常耗时三到五年。百岁山创始人周敬良有一次对媒体说,走完一个采矿许可证的办理流程需要盖60多个章,等上5年时间。

办完了证,还要去财政部申请竞拍许可证和年度取水量,参与竞拍。2014年,长白山脚下一处名为白浆泉的探矿权公开拍卖,经过777轮激烈竞拍,最终中标价格为创纪录的1.5677亿。工厂投产之后,还需要每年交纳营收的4%作为“水资源补偿费”。

勘探难度加上政策门槛,决定了天然水源的稀缺性,加上水的纯开采成本很低,生产边际成本约等于0,产量越大,规模优势越显著。钟晱晱之所以盯着水源到处开炮,主要因为这样的水源农夫山泉攒了10个(2个天然矿泉水水源、8个天然水水源)。

各大瓶装水品牌水源地,国盛证券

布局早还有另一个优势:瓶装水行业里有一条“500公里运输半径”的理论。因为在整个瓶装水链条上成本最高的环节其实是运输,而在1-2元这个价格带上,一旦销售地离生产地超过500公里,运输成本就会挤压利润,公司就没得赚了,只能给高速收费站和加油站打工。

而农夫山泉的10个水源地,基本均匀覆盖了全国主要的消费市场,即使卖两块钱也有的赚。同样做天然水的景田百岁山只有4处水源,都位于华东和华南,而恒大冰泉、西藏5100、昆仑山都只有1处水源。这意味着其他品牌如果既想做全国市场又想赚钱,就只有涨价做高端一条路可走。

事实也确实是这样:昆仑山和西藏5100的水源地都在青藏高原,运输成本实在太高,索性彻底定位高端,主攻5元以上的价格带。恒大冰泉在拿下长白山搬水权后喊出“一处水源供全球”的口号,但消费者不认可高价,成本又降不下来,最后巨亏40亿就很顺理成章了。

还有一些玩野路子的,比如昆仑山的“雪山矿泉水保湿喷雾”,用来洗脸的华熙生物“玻尿酸矿泉水”,核心都是溢价。只有农夫山泉能依靠全国布局的水源地优势,把水做成低价的大众消费品,封死了2元的价格带。

在3元价格带,景田搞了一个“水中贵族”百岁山,属于“天然矿泉水”,让既反对无添加又反对人工添加的钟晱晱无话可说。在公司网站上,百岁山还搞了个广告,暗示农夫山泉是水库水。作为回应,农夫山泉也搞了个子品牌“长白雪”,同样定价3元。

百岁山官网截图,对线意味明显

为了宣传自家的长白山水源地,农夫山泉还把给BBC拍过《人类星球》《地球脉动》的导演Gavin Thurston请了过来,拍了一组名叫《什么样的水源,孕育什么样的生命》的广告片。让人不禁想起农夫山泉当年拿水仙花做实验,声称水仙花在“天然水”里长的更好。

宗庆后看了农夫山泉的实验,气得够呛[9]:水仙放在粪水里长势更好,难道粪水就更好?

宗庆后气愤也没用,农夫山泉在2016年后逐渐坐稳了瓶装水市场的头把交椅,3元价格带的百岁山也挤进了市场前三。这些新老玩家的权力交接,最主要的推动力就是“天然水与健康的绑定”。抛开里面的科学依据不谈,这显然是一场史诗级的营销胜利。

天然水后来把纯净水赶尽杀绝了吗?并没有。有意思的是,农夫山泉们唯一没能击败的纯净水品牌,反而是一家国企:华润旗下的“怡宝”。

3 寡头:瓜分市场的新王旧王

和农夫山泉相比,怡宝是正宗的老资历。

1990年,宗庆后还在卖儿童口服液的时候,怡宝的前身中国龙环饮料(蛇口)公司就生产出了怡宝品牌的瓶装水。第一任总经理周敬良专门去香港找来设计师,采用法文C‘estbon作为品牌名,意味“至高无上”。在1996年,怡宝被又红又专的华润收至麾下。

但在世纪初,华润饮料业务的重心一直在啤酒身上,怡宝一度被华润当作筹码去置换达能旗下的啤酒资产,但交易最终流产。在2007年开启全国化战略前,怡宝的思路一直是“小市场,大份额”,依靠“全民巷战”集中占领广东市场,占据了广东瓶装水50%的份额。

2007年,当腻了广东王的怡宝开启全国扩张战略,当年就从桶装水切入,杀进了一直被达能系和本地燕京等所占据的北京水市场。2010年,怡宝在瓶装水市场的占有率不过6.7%,但到了2013年,怡宝已经超越了可口可乐的冰露,离农夫山泉越来越近。

随后,便是两家公司一场又一场硬核又狗血的“水仗”。

比如在2013年3月,农夫山泉在广州家乐福门口搞了一个促销活动。消费者购买农夫山泉产品满15元,就赠送礼包一份,礼包里居然有一瓶怡宝纯净水,还有一本名叫《水与健康》的书,书里面夹着一张单页和两片pH值试纸,单页上写着几个大字:您喝的水健康吗?

在家乐福门店门口,农夫山泉的促销员发挥主观能动性,用撕掉标签的农夫山泉和怡宝,现场进行pH值测试,向顾客“科普”怡宝水是弱酸性,农夫山泉是弱碱性,比怡宝健康。农夫山泉官方也在微博上助阵,套路还是老套路:怡宝的水源是自来水。

面对农夫山泉直捣自家大本营,怡宝选择直接向广州工商局投诉,只不过投诉内容避开了水的酸碱度,而是称农夫山泉“通过对比,贬低竞争对手”。工商局领导明察秋毫:农夫山泉的促销员只撕掉了瓶身的包装,但瓶盖上还印着怡宝的商标,明显在针对怡宝,罚款10万。

随后,农夫山泉不服处罚,向广州法院提起上诉。败诉结果刚出来,农夫山泉就在微博上表示自己“输了官司不输事实”,并再度向怡宝隔空发出灵魂三问:贵公司所有的工厂和代工厂是否全部使用自来水生产纯净水?所生产的纯净水是否酸性?怡宝纯净水矿物质是否几乎为零?

农夫山泉说的其实也没错,怡宝纯净水在水源上,和当年娃的哈哈纯净水并没有太大区别,都是对自来水进行过滤蒸馏净化。怡宝能在水源劣势的情况下,在2元价格带和农夫山泉杀的有来有回,很大程度上是得益于华润在运作“雪花啤酒”逆袭战中的积攒的经验。

啤酒也存在一个“运输半径”。因为啤酒瓶的限制,一般啤酒厂的销售半径只有150-200公里,因此华润全国到处收购啤酒厂,为企业更换设备、提高质量,集中资源在工厂辐射范围内做大市场份额,再向周边地区延伸,各个区域之间还可以相互扶持。

时机成熟之后,独立的区域就可以联结成片,市场份额迅速扩大。在青啤和燕京打得难分难舍之时,华润雪花迅速跻身中国啤酒行业前三名。

怡宝的战略略有差异:在不同的区域找当地的代工厂代工,在销售端利用祖传的“全民巷战”打法在单独区域爆破,实现“小市场,大份额”,最终将一个个独立的区域市场连成一片。而且在怡宝的43个工厂里,34个都是代工厂,农夫山泉只有10个工厂。谁的工厂密度更高,谁就有运输效率与成本的优势。

这种市场扩张手段,在华润内部被称为“蘑菇战略”,不过更合适的名字,应该叫“有钱就可以为所欲为战略”。

2008年,怡宝被纳入华润一级利润中心,得到了更大的资源支持,并且将瓶装水价格从1元提高到2元,一方面覆盖代工成本,一方面也能给渠道更多的利润空间。2015年,怡宝包装水销售额超过百亿元,市场份额达到20.8%,首次超越农夫山泉。

农夫山泉与怡宝渠道利润空间,数据来源:国盛证券

2015年后,瓶装水的市场格局逐渐稳定,农夫山泉和怡宝瓜分了超过40%的市场份额,贵族饮品百岁山虽然排在第三,但也可以说自己“天然矿泉水市占率第一”。无论是用“优质水源”的康师傅,还是瓶子比水名气大的冰露,如今都难觅踪影。

瓶装水历年市场份额,尼尔森

当年的瓶装水王者娃哈哈上一次上新闻头条,还是宗馥莉拿掉了代言娃哈哈二十年的王力宏,理由是“年纪大了”。

4 密码:神水背后的完美生意

古老的东方有四大神水:贵州茅台、海天酱油、金龙鱼、农夫山泉。

四大神水在资本市场都是巨无霸一般的存在:茅台市值2.56万亿,海天5500亿,金龙鱼4300亿,农夫山泉3800亿(人民币),加起来6000亿美金,低于腾讯,但高于阿里。这里面除了连侯亮平都爱不释手的茅台,其他三个都是司空见惯的大众消费品。

而从投资的角度讲,海天酱油、金龙鱼和农夫山泉都可以称得上是某种“完美消费品”。

1). 超强刚需属性。炒菜做饭总少不了酱油和食用油,水则是生存必须。不过因为中国人有烧水喝的习惯,所以导致瓶装水渗透率只有欧美国家的1/3,食用油则是有价格管制,金龙鱼的净利率只有6%,没有价格管制的海天酱油的净利率却高达28%。

食用油企业曾经被多次“打招呼”,要求控制价格涨幅,但酱油一般2-3年内就会进行一次提价,而且,由于海天有极其明显的产能优势,其它企业连打价格战的资本都没有。换句话说,海天酱油是极其罕见的,能在完全市场化的行业里做成税收型产品的公司。

2).超长生命周期。相比消费电子行业的摩尔定律,消费品动不动就是“祖传工艺”、“祖法酿造”,就是因为消费品的工艺、技术、需求往往异常稳定,容易出现生命周期超长的大单品,比如老干妈和涪陵榨菜。而三大神水又有刚需属性,再度拉长了产品的生命周期。

2004年钟晱晱参加一个企业论坛,不无骄傲地说:“我选择了一个日不落的产业,你永远要喝水,不可能不喝水。”

3).渠道场景复用。对于很多消费品来说,渠道建立后每铺货一款新产品,几乎都是纯利润。三大神水不仅渠道能够复用,消费场景也非常趋同。比如农夫山泉在全国有4000多家经销商,既可以卖2块钱的瓶装水,也可以卖4块钱的东方树叶,还可以卖6块钱的茶π。

以海天酱油为例,同样达到8亿元的单品销量,酱油用了8年,蚝油用了5年,酱料只用了3年,越来越快,原因就是酱油、耗油和酱料都是一种消费场景,顺手可能就买了。相比之下,去小米之家买了台手机,顺便抱了台小米空调回家,相对就比较罕见。

包括三种神水在内的大多数大众消费品,过去几十年的崛起依赖的其实是中国庞大的人口基数。整个北美和欧盟人口超过100万的城市有114个,而中国就有113个,人口基数上的惊人购买力,让中国消费品牌创造了一个又一个“规模换利润”的奇迹。

但消费品的格局也在“固化”。目前软饮市场的各条细分赛道上,几乎每条都有一个寡头领跑:天然水是农夫山泉、纯净水是怡宝,茶饮料是康师傅、碳酸饮料是可口可乐、功能饮料是红牛。这意味着在格局稳定的情况下,新玩家只能通过创造新品类弯道超车。

而新品类的诞生,往往也是孕育新寡头的契机。当然,这里面少不了玄学和套路。

比如还是瓶装水行业,农夫怡宝百岁山占据细分品类龙头后,仍然有企业不断地“发明”出新的品种,比如充满营销味儿的“开水/熟水”——先是今麦郎推出了一款“凉白开”,然后康师傅有样学样搞了个“喝开水”,据说深受中老年消费者的欢迎。

对于农夫怡宝百岁山这些身经百战的老同志来说,这种级别的“创新”构不成威胁,也有足够多的“手段”来应付。但只要瓶装水的生意属性还在吸引新的玩家,就还会有源源不断的“新水种”被发明出来,试图复制当年“天然水”的逆袭剧本。

换句话说,只要“水仗”还在打,中国超市卖水的货架上,也就还会继续充满了套路和玄学。

5 尾声:打败水的不会是另一种水

如果翻开历史,就会发现史上最长生命周期的饮料单品——可口可乐——也曾经做过一次大死。

1985年,可口可乐因为受到百事的步步紧逼,时任CEO郭思达(Roberto Goizueta)做了一项重大决定:公司将不再生产旧款可口可乐,而改用新的配方。新产品将被命名为“新可口可乐”(New Coke)。这种新可乐“更畅爽、更圆润、更和谐”。

但这款新产品最终成为了一场灾难:有人在家里囤积老款可乐,有人前往公司门口抗议。新可乐推出两个月后,可口可乐的消费者热线平均每天接到1500 通投诉电话。最终在1985年8月,可口可乐重新上架了老款可乐,“新可口可乐”则于2002年7月停产。

相比消失在历史长河中的各种各样的饮料,可口可乐在其诞生的百年间几乎没有大的产品迭代,一直畅销全球。作为唯一一种能够让肥宅快乐的水,可口可乐的敌人,只剩下了消费者对健康的追求。

1982年,可口可乐推出了一款无糖可乐产品健怡可乐(Diet Coke),一年内就在美国的减肥饮料市场拿下将近20%的份额。不过在众多男性消费者眼里,健怡可乐的银色包装和“Diet(节食)”这个词有点过于娘炮。于是在2005年,可口可乐又推出了另一种更接近原味的无糖可乐:黑色包装的零度可乐。

2017年,可口可乐再度宣布,零度可乐将慢慢从货架上消失,并以配料和零度可乐一模一样的无糖可乐(Coke Zero Sugar)取而代之。可口可乐解释说,这样做是为了简化口味刁钻的可乐粉丝的选择:要么有糖,要么无糖。

无独有偶,2011年,农夫山泉推出了一款只用茶叶,不加糖的“东方树叶”,定位健康纯天然,但缺点是太难喝,甚至跟崂山蛇草白花水并列为“中国五大最难喝饮料”。

后来农夫山泉痛定思痛,推出的第二款茶饮料“茶π”,是一款果味茶,当年即创造超过16亿的销售额。

随着消费者健康意识的提高,饮料公司也慢慢明白了一个道理:虽然大家嘴上都说要健康,要少摄入糖,但实际上还是喜欢“甜”的味道,这是人类根深蒂固的本性。这也可以解释为什么苏打水和气泡水市场永远做不大的原因:比白水贵,没糖水甜。

今年4月,曾被骂“伪日系”的元气森林新一轮融资已经完成,投后估值高达60亿美元,这个估值已经超过了光明乳业。无论是元气森林这类“没有糖的糖水”的崛起,还是果汁与碳酸饮料近两年的负增长,背后反映了消费者的心理:对甜的喜爱+对糖的恐惧。

饮料的本质,其实是对水的替代。谁能做到在最大程度上替代水,谁就能获得更长的生命周期,也更有可能成为下一个新寡头。


end

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