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农夫山泉加码、多家企业入局 矿泉水行业是否重新洗牌?

时间: 2021-05-14

来源:新京报网,原题:农夫山泉加码、多家企业入局 矿泉水行业是否重新洗牌?

矿泉水的3元主流价格带,迎来一位重量级企业加码。农夫山泉近日推出天然矿泉水新品牌“长白雪”,剑指3元价格带,而这一价格带是百岁山的主阵地。

事实上,觊觎矿泉水市场的不止农夫山泉。恒大计划重新发力快消品业务,又将恒大冰泉揽入怀抱;伊利、好丽友、均瑶等企业同样期待在矿泉水市场上有所作为。对发展空间充满诱惑力的矿泉水而言,农夫山泉此次重磅加码,可能会让行业面临一轮洗牌。

“长白雪”瞄准3元价格带

据了解,农夫山泉的“长白雪”来自长白山水源地,将在全渠道销售,定价3元,这与市场主流矿泉水品牌百岁山的定价区间一致。对于为何此时推出该产品,农夫山泉方面称,“长白雪”直接对标3元区间天然矿泉水品类,继续把营销重点放在水源地上,希望定义什么是真正好的矿泉水。

而在资源储备方面,农夫山泉内部员工称,公司拥有多个生产矿泉水的水源基地。“农夫山泉的抚松水源地、靖宇水源地、漠河水源地等,都可以做矿泉水的。”

事实上,农夫山泉在矿泉水行业早有布局。2015年2月,农夫山泉在长白山抚松工厂发布3款瓶装水产品:农夫山泉天然矿泉水(玻璃瓶装)、农夫山泉天然矿泉水(运动盖装)和农夫山泉饮用天然水(适合婴幼儿),水源全部来自吉林长白山抚松县境内的莫涯泉。2019年,农夫山泉又推出主要瞄准中老年人群的富含锂元素的天然矿泉水“锂水”。

而在价格上,几种产品各有定位,可谓高、中、低全面覆盖。根据农夫山泉招股书,天然矿泉水(运动盖装)建议零售单价为3元,饮用天然水(适合婴幼儿)建议零售单价为9元,天然矿泉水(玻璃瓶装)350ml、750ml两种规格的建议零售单价分别为30元、45元,而“锂水”建议零售单价在5-7元。

农夫山泉此次通过“长白雪”加码3元价格带矿泉水,在百胜堂品牌营销集团策划导师肖竹青看来并不意外。肖竹青认为,农夫山泉的品牌打造、营销、渠道等方面能力在业界领先,目前的3元价格带矿泉水,百岁山一家独大,市场培育初具规模,对农夫山泉来讲,这一品类不会轻易放掉。

3元价格带不乏竞品

纵观发展过程,包装水行业比较符合消费升级趋势,随着价格带从1元涨到2元、3元乃至更高,消费逐步向天然水、天然矿泉水、高端水市场升级。

目前市场上,3元价格带产品不在少数。新京报记者在京东平台发现,百岁山天然矿泉水570ml×24瓶规格的产品售价为53.9元,折合单瓶售价为2.25元。峨眉山N30°天然古岩矿泉水520ml×24瓶规格的产品售价为69.9元,折合单瓶售价为2.91元。恒大冰泉长白山天然低弱碱性矿泉水500ml×24瓶规格的产品售价为72元,折合单瓶售价为3元。

消费品行业投资人辛伟东认为,包装水行业仍然处在快速扩容状态,格局还未稳定,此时3元价格带天然矿泉水比较迎合市场需求,布局的企业依靠资金实力和品牌推广能力,可能会形成一定的市场影响力。

矿泉水之所以能够成为水企高端业务的主要产品,并吸引企业入局加码,源于产品的高利润。国内普通包装水的平均利润率仅为4%左右,而高端矿泉水的利润率为25%左右,厚利诱惑下,市场上一度形成国产品牌的混战。西藏5100、恒大冰泉、百岁山、昆仑山等品牌当年抢先进入高端水市场。2015年,高端水开始集体性由塔尖市场向腰部市场坠落,渠道饱和,竞争陷入烧钱的广告大战。这也被业内称为国内品牌试水高端产品的1.0时代。如今的高端水市场,价格则指向10元的价格带,但这一价格带更考验水企的能力。

行业或迎来洗牌

根据国际咨询机构弗若斯特沙利文报告,随着中国消费者健康意识的增强及消费能力的提升,近年来天然水及天然矿泉水在包装饮用水类别中增长最快。2014年至2019年,天然水及天然矿泉水的复合年增长率分别为24.8%、18.4%左右;按零售额计算,2019年市场规模分别达到372亿元、151亿元。而2019年至2024年,预计天然水及天然矿泉水的复合年增长率分别为15.4%、14.2%左右。

因此也不难理解,2020年以来,众多企业纷纷入局加码矿泉水行业。

2020年,休闲食品品牌好丽友在进博会上推出熔岩泉矿泉水产品。主营乳酸菌饮料的均瑶健康,也设立上海均瑶天然矿泉水有限公司,并收购湖北三座山饮品有限公司70%股权。东北区域矿泉水品牌泉阳泉母公司为了突出主业而改名,将公司名称“吉林森林工业股份有限公司”变更为“吉林泉阳泉股份有限公司”,证券简称也由“吉林森工”变更为“泉阳泉”。

2021年3月底,恒大集团总裁夏海钧在恒大2020年业绩会上称,恒大持有恒大冰泉49%的股权。恒大集团董事局主席许家印也在业绩会上表示,恒大在多元化发展,为了实现衣食住行、康养旅游娱乐的全闭合产业,又买回恒大冰泉包括恒大粮油49%的股权,下一步计划将恒大冰泉、恒大粮油等包装上市。

2021年4月8日,中粮悦活与峨眉山市政府举行战略合作协议签约仪式,双方将在充分开发利用峨眉山优质水源及推动天然矿泉水产业发展方面深入开展合作。

肖竹青表示,“康师傅也在国内买矿泉水的水源地,多个企业齐推矿泉水产品,是一个行业进入成熟期的标志。农夫山泉做3元矿泉水新产品,对整个矿泉水行业来说,可能将是一个洗牌的时刻。”

新京报记者 王子扬 图片来源 公告截图 | 编辑 李严 校对 陈荻雁


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