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包装水:消费升级驱动量价齐升,行业空间广阔

时间: 2020-11-20

节选来源:百家号 庄帅,原题:食品综合龙头份额持续提升,包装水及粮油行业空间广阔

对人类而言,饮用水是一种具备刚性需求的不可替代品。随着水源紧张和环境污染的加剧,世界范围内包装饮用水的需求会越来越大。

就我国而言,在经济相对发达的大中型城市,购买瓶装水已经成为一种非常普遍的行为,即使是在小城市及乡村,随着人们生活水平的提高,也有越来越多人倾向于购买瓶装水。面对我国庞大的人口基数,瓶装水市场前景非常广阔。

包装水:消费升级驱动量价齐升,行业空间广阔

软饮料行业中,包装饮用水市场规模约 2000 亿,零售额复合增速居前。

根据欧睿国际数据,2019 年我国软饮料市场零售额规模达到 5786 亿元,细分品类包含包装饮用水、茶饮料、果汁饮料、碳酸饮料、能量饮料、运动饮料、咖啡饮料、亚洲特色饮料以及浓缩饮料。

占比分别为 34.6%,21.1%,15.6%,14.9%,7.9%,2.1%,1.8%,1.7%,0.2%。2014-2019 年我国包装饮用水复合增速为 10.1%,高于软饮料行业平均 4.5%的复合增速。

根据 Frost&Sullivan 报告,包装饮用水可以分为饮用纯净水、天然水、天然矿泉水、其他饮用水四个子类别。

饮用纯净水来源最广泛,不含矿物质或微量元素,规模最大,2019 年零售额规模 1219 亿元,占比 60.4%,主流价格带分布在 2 元,代表产品有怡宝、娃哈哈;

天然水源自于水井、山泉、水库、湖泊、高山冰川或地下(泉)水等,占比 18.4%,主流价格带分布在 2 元,代表产品为农夫山泉;

天眼查APP数据显示,农夫山泉股份有限公司成立于1996年,致力于向消费者提供天然、健康的饮料产品。

公司以战略性的水源布局,独特的产品定位,国际领先的生产设备,完善的质量标准体系和运营管理体系,快速发展成为中国领先的饮料企业之一、农业产业化国家重点龙头企业、国家级工业化和信息化深度融合示范企业。

目前公司拥有八大水源地和两大农业种植基地,建立了遍布全国的销售和配送网络,形成了以饮用水和饮料产业为主体的发展格局。

天然矿泉水水源地条件严苛,采集工艺复杂,2019 年零售额规模仅 151 亿元,占比 7.5%,主流价格带分布在 3 元及以上,代表产品有百岁山、恒大冰泉、昆仑山、依云矿泉水等;

其他饮用水主要包含矿物质水,2019 年零售额规模 275 亿元,占比 13.6%,主流价格带分布在 1 元,代表产品冰露、康师傅。

我国包装饮用水行业量价齐升。

根据欧睿国际统计, 2019 年我国包装饮用水行业零售额达到了1999亿元2005-2010年零售额CAGR为13.8%,销量CAGR 为12.6%,单价 CAGR 仅为 1.1%,行业处于初期发展阶段,渠道渗透率不断提升推动销量快速提升。

2010-2014 年 CAGR 达到 18.3%,销量 CAGR 为 13.4%,单价 CAGR 为 4.3%,呈现量价齐升趋势。2014 年后行业增速放缓,2014-2019 年 CAGR 为 10.1%,销量CAGR 为 7.5%,单价 CAGR 为 2.4%,销量增速明显放缓。

根据欧睿国际预测,2019-2024 年零售额 CAGR 仍可保持在 8.1%,到 2024 年包装饮用水行业规模预计将达到 2947 亿元。

对标海外,我国包装饮用水人均消费量偏低。2019 年我国包装饮用水人均消费量达34 升/人,仅占美国、德国人均包装水饮用量的 1/4。

发达国家更加注重饮水的健康与便利性,偏好经过处理的包装饮用水。对标海外,未来我国包装饮用水市场提升空间广阔。

我们认为我国包装饮用水市场大致可以分为四个阶段。

1)2000 年以前,我国包装饮用水行业处于起步阶段,此时娃哈哈和乐百氏凭借渠道下沉到乡镇的优势,抢得很高的市场份额。

2)2000-2010 年行业处于发展阶段,根据欧睿国际统计,2005-2010 年我国包装饮用水行业零售额从 331 亿元增长到 632 亿元,CAGR 为 13.8%,其中接近 9 成的增量是由销量提升带来的,主要原因各大企业在进行渠道下沉提高渗透率。这一阶段乐百氏退出市场,娃哈哈/康师傅成为市场龙头。

3)2010-2014 年量价齐升推动行业高速增长,根据欧睿国际统计,2010-2014 年我国包装饮用水行业零售额从 632 亿元增长到 1237 亿元,CAGR 达到 18.3%,其中包装饮用水单价 CAGR 达到 4.3%,价格升级趋势明显,行业竞争加剧,农夫山泉、怡宝、百岁山通过消费升级抢占了部分娃哈哈与康师傅的市场份额。

天眼查APP数据显示,农夫山泉股份有限公司原名“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司“,位于浙江杭州,系养生堂旗下控股公司,成立于1996年9月26日。

钟睒睒先生为农夫山泉股份有限公司创始人、董事长、执行董事及总经理,截止2020年11月15日,钟睒睒持有该公司股份为4.66%。

4)2014 年后,行业逐步迈入成熟阶段,根据欧睿国际统计与预测,2014-2019 年我国包装饮用水行业零售额 CAGR 为 10.1%,2019-2024 预计零售额 CAGR 为 8.1%。

行业增速逐步趋稳,农夫山泉通过对终端渠道、经销商及团队的优化,2016 年起一跃成为我国包装饮用水行业的龙头。2019 年农夫山泉按零售额口径的市占率为10.5%,超过第二名怡宝 1.9%。

消费升级&新品牌不断涌出,价格带逐步上行。20 世纪 90 年代,娃哈哈、乐百氏、怡宝主打纯净水;2000 年左右康师傅、可口可乐推出矿物质水,定价仍是当时市场主流价格 1 元,农夫山泉开始改做天然水;

2005-2007 年随着居民消费水平提高、企业成本压力加大,乐百氏退出市场,娃哈哈、农夫山泉涨价到 1.5 元;2013 年恒大冰泉创立品牌,主打高端矿泉水,定价 5 元,怡宝、农夫山泉、娃哈哈纷纷提价到 2 元,宣告 2 元水主流市场的到来,百岁山定位提升到 3 元,提前布局 3 元水市场;

近年来 3 元水市场发展迅猛,根据欧睿国际数据,百岁山短短 5 年(2015-2019年)市场份额翻倍,由 4.4%提升为 8.3%。

我国包装饮用水市场竞争格局较分散。根据欧睿国际数据,截至 2019 年,我国包装饮用水行业市占率 CR5 仅达 36.6%,分别为农夫山泉(10.5%)、怡宝(8.6%)、百岁山(8.3%)、达能我国(5.8%)、康师傅(3.4%),CR10 仅达 45.6%,对比 2010 年CR5,CR10 分别下滑 1.3%,1.6%。

对比发达国家来看,2019 年美国、日本包装饮用水市占率 CR5 分别为 50.5%,57.4%,我国包装饮用水市场集中度仍有一定提升空间。


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